作者丨楊益春
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“全新車5.x折極星2，車主推薦靠譜渠道”，在某二手平臺(tái)搜索極星2，會(huì)出現(xiàn)一大堆此類消息。誘惑的字眼、驚人的折扣，忍不住會(huì)產(chǎn)生不可信的錯(cuò)覺。
然而這確是事實(shí)。
“這批車主要是2020年6月份-10月份生產(chǎn)的極星2首發(fā)版，都是從廠家直接拿的貨。” 一位汽貿(mào)商老板李凡（化名）告訴車市物語，“這些車輛后續(xù)都可以在沃爾沃享受正常的售后服務(wù)?！?/p>
與此同時(shí)，車市物語也了解到，除了首發(fā)版之外，極星2其他車型的售價(jià)同樣也有不同程度的折扣。入門版的單電機(jī)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版從25.78萬輛已經(jīng)降至19.3萬。
但即使這樣，極星在中國市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)依然毫無起色。
前不久，Polestar極星公布了2021年銷量數(shù)據(jù)：全球累計(jì)銷量2.9萬輛，同比增長(zhǎng)185%。具體到中國市場(chǎng)時(shí)，卻只提到了“471%”的同比增速。結(jié)合Polestar極星2020年在中國的上險(xiǎn)量（僅為365輛），2021年的成績(jī)顯然只停留在兩千多輛的規(guī)模。
這種兩面性的表現(xiàn)，本身帶有一定的矛盾性。這種矛盾性貫穿著極星的2021年。
作為一個(gè)已經(jīng)成立了四年多的新勢(shì)力品牌，這樣的表現(xiàn)顯然難以服眾。而且對(duì)于中國這樣一個(gè)全世界最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，極星的表現(xiàn)有些反常。極星到底發(fā)生了什么？為什么中國市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的表現(xiàn)差異如此之大？極星的出路又在哪里？
#01 價(jià)格“奔潰” 渠道混亂
過去4年，極星先后推出了Polestar 1、Polestar 2兩款車型。前者是一款搭載插電混合動(dòng)力的GT跑車，售價(jià)高達(dá)145萬（現(xiàn)已停產(chǎn)停售）；后者則是一款官方對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的純電動(dòng)轎車，被極星寄予厚望。
Polestar極星打“骨折”銷售的消息，很多人都有所耳聞，網(wǎng)上也被大量曝光。不過這些五花八門的價(jià)格，都是來自汽貿(mào)商或汽車銷售平臺(tái)的口吻。
車況幾乎全新，手續(xù)上不免讓人懷疑是二手車?！笆装l(fā)版事實(shí)上并沒有在終端上市銷售，這批車被某家批發(fā)商買斷了，目前市面上所有的貨都是從這家公司批發(fā)出去的。很多汽貿(mào)商都只是賺取中間差?！?李凡向車市物語說道。
“這是一次庫存車的促銷行為?！崩罘踩鐚?shí)說，“極星也希望盡快出手，這樣做可以盡快消化庫存，回籠資金?！?/p>
帶著價(jià)格上的疑問，車市物語也走訪了北京多家極星空間。
極星空間作為極星品牌的實(shí)體銷售終端，全國只有兩家真正的直營(yíng)店，北京的僑福芳草地店、上海的靜安嘉里中心店，其余全部是與合作伙伴共同開設(shè)的店面。
問及極星2是否有優(yōu)惠時(shí)，一家極星空間的銷售人員王明（化名）卻這樣說道：“如果你確定要車，我再告訴你具體優(yōu)惠，現(xiàn)在沒法告訴你具體優(yōu)惠后的售價(jià)?！?/p>
而作為旗艦店的北京僑福芳草地店，銷售表述得很干脆也很官方，“我們都是全國統(tǒng)一售價(jià)，車型上沒有優(yōu)惠?！北粏柤熬W(wǎng)上“骨折價(jià)”的情況時(shí)，他表現(xiàn)得很氣憤，“我們也想知道這個(gè)價(jià)格的車在哪里可以買。”
時(shí)至今日，對(duì)于極星來說，價(jià)格透明只能是表象，不是真相。
在繁華的商場(chǎng)里，極星空間顯得冷冷清清。走進(jìn)偌大的店面，從頭到尾只有一個(gè)顧客，銷售店員也是姍姍來遲，有一搭沒一搭的介紹著僅售的極星2。
極星空間國內(nèi)分布 | 圖片來源：極星官網(wǎng)
由于稀少的客流量，部分城市的極星空間只能選擇關(guān)閉店面。去年P(guān)olestar極星西安和南京門店已經(jīng)停業(yè)。在前不久的業(yè)績(jī)預(yù)告中，極星宣稱2021年中國市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)從15家增加到20家。但打開極星官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)字其實(shí)只有18家。
很顯然，渠道布局上的緩慢也是阻礙極星發(fā)展的主要因素。暫且不和特斯拉、蔚來、小鵬等這些頭部新勢(shì)力相比，就是和僅成立兩年多時(shí)間的高合等相比也有不小的差距。去年年初，高合首批10家高合中心HiPhi Hub開啟，一年時(shí)間在全國擴(kuò)增至37家。
#02 中歐表現(xiàn)天差地別 究竟為何？
相比在中國市場(chǎng)的“水土不服”，極星在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，基本能排在前20的位置。按照EU-EVs的數(shù)據(jù)，極星2021年的銷量中，有一半來自于歐洲市場(chǎng)。而中國作為目前全球最大汽車市場(chǎng)，這一比例卻僅占到了十分之一。
為什么會(huì)有如此大的差異？
首先，Polestar脫胎于沃爾沃，誕生于歐洲。
S60 STCC | 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
Polestar最早出現(xiàn)在1996年的STCC（瑞典房車錦標(biāo)賽）的賽場(chǎng)上，就像BMW的M、奔馳的AMG、奧迪的RS一樣，高性能就是根植于其骨子里的東西。2015年，沃爾沃全資收購了Polestar，成為了旗下高性能部門。2017年，Polestar正式成為了沃爾沃旗下的子品牌，后來又公布了它的中文品牌名——極星。
換句話說，Polestar深植于歐洲市場(chǎng)已將近30年時(shí)間，已經(jīng)積累了一定的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)。
其次，面對(duì)新能源汽車，歐洲消費(fèi)者的喜好與中國消費(fèi)者也迥然不同。作為汽車工業(yè)發(fā)源地的歐洲，更多保留了燃油車時(shí)代的消費(fèi)觀念，性能、品質(zhì)等依然是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素。
“況且歐洲消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的需求還是以代步為主，受地域條件限制，對(duì)續(xù)航水平?jīng)]有那么多顧慮?！?汽車分析師劉明認(rèn)為，“與此同時(shí)，近兩年歐洲對(duì)于電動(dòng)車的補(bǔ)貼力度也很大，從購車成本上來說，也是人們選擇電動(dòng)車的主要原因之一?！?/p>
而中國消費(fèi)者就不同了，對(duì)于續(xù)航里程、服務(wù)以及智能化等有著更強(qiáng)烈的需求。特斯拉、小鵬等以智能化著稱，蔚來則是以服務(wù)成為諸多消費(fèi)者的擁躉。
不同的消費(fèi)觀念，產(chǎn)生了各具特色的市場(chǎng)特點(diǎn)。對(duì)于極星來說，顯然很難做到魚與熊掌兼得。
展廳中的極星2 | 車市物語 攝
再者，從極星”純粹、先鋒、高性能”的品牌理念也可以看出，極星更加注重歐洲消費(fèi)者的需求。以“純粹”的車型設(shè)計(jì)來說，極星品牌傳承了北歐風(fēng)格以及極簡(jiǎn)主義美學(xué)的設(shè)計(jì)。而極簡(jiǎn)主義美學(xué)和生活方式正是歐洲和美國的主流。
“很明顯，極星對(duì)中國消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏了解?！眲⒚髦苯亓水?dāng)。極星在全球的整體布局是，歐洲設(shè)計(jì)研發(fā)、中國制造、全球同步銷售。極星在研發(fā)方面完全是由外方掌控，中方?jīng)]有多少話語權(quán)。極星在瑞典有設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在英國也有獨(dú)立的工程研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
“總而言之，極星從骨子里其實(shí)是一個(gè)歐洲品牌，不管是造型設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)都是以歐洲消費(fèi)者需求為主，對(duì)中國消費(fèi)者缺乏足夠的重視?！眲⒚骺偨Y(jié)道。
#03 曾經(jīng)“心比天高”現(xiàn)在出路又在哪里？
不得不說，作為吉利體系下的高端化電動(dòng)車的先鋒，極星從一開始就被寄予厚望。尤其在幾何沖擊中高端市場(chǎng)“失利”之后，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福給極星汽車定了調(diào)：“青（極星）出于藍(lán)（沃爾沃）而勝于藍(lán)”。
除了高舉高打，極星似乎沒有其他選擇。極星的起點(diǎn)很高，一開始就把自己定位于高性能電動(dòng)車品牌。首款車Polestar 1一出場(chǎng)就是145萬的高昂售價(jià)。而且極星一直想以豪華、高端自居，但殘酷的現(xiàn)實(shí)讓其不得不“低頭”。直到2020年，第二款車極星2才出現(xiàn)，其售價(jià)連Polestar 1的零頭都不到。
極星展廳外景 | 車市物語 攝
“但即便如此，極星在中國市場(chǎng)還是陷入了‘泥潭’，戰(zhàn)略地位處于失守的邊緣。換言之，極星現(xiàn)在處于‘爹不疼、娘不愛’的境地，處境略顯尷尬。吉利控股本來想將其作為沖擊高端電動(dòng)車市場(chǎng)的‘沖鋒槍’，誰曾想關(guān)鍵時(shí)刻啞火了?！眲⒚飨蜍囀形镎Z說道。
“極星的出現(xiàn)略顯倉促，它更像是電動(dòng)化浪潮下跟風(fēng)的產(chǎn)物?！?/p>
在一定程度上，這也體現(xiàn)出吉利在電動(dòng)化布局上的混亂。從最初的“藍(lán)色吉利行動(dòng)”、再到幾何品牌，再到極星的出現(xiàn)，無疑都沒達(dá)到預(yù)期的效果，最終也導(dǎo)致了極氪的出現(xiàn)。
換句話說，極星的未來，不取決于自身發(fā)展好不好，而是其電動(dòng)車業(yè)務(wù)發(fā)展得好不好。
一直以來，吉利控股集團(tuán)都致力于成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的智能電動(dòng)出行和能源服務(wù)科技公司。在電動(dòng)化的賽道上，吉利目前上有極氪，下有幾何、楓葉。此外，沃爾沃也要做智能純電豪華市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并計(jì)劃在2030年成為100%純電豪華車企。
在很多業(yè)內(nèi)人士看來，極星顯然已經(jīng)沒戲可唱，處于被戰(zhàn)略放棄的邊緣。
那么極星的出路在哪里呢？
“極星未來的出路，一個(gè)是作為小眾高性能品牌存在，再者就是作為吉利進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的‘橋頭堡’?！眲⒚魅鐚?shí)說，“有些類似于寶騰在東南亞市場(chǎng)的影響力，極星的品牌資產(chǎn)可以在歐洲市場(chǎng)發(fā)揮一定的作用?！?/p>
現(xiàn)階段，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，吉利控股體系下布局有SEA浩瀚、SPA2兩大電動(dòng)車架構(gòu)，下一代純電專屬模塊化架構(gòu)也在加緊開發(fā)中。吉利、沃爾沃、領(lǐng)克、極星品牌都將共享以上架構(gòu)。
曾經(jīng)，Polestar是馳騁在賽道上的運(yùn)動(dòng)健兒；4年前，轉(zhuǎn)身“下?！毕氤蔀殡妱?dòng)化浪潮中的“弄潮兒”；而現(xiàn)在，殘酷的現(xiàn)實(shí)不得不讓其重新考慮自己的戰(zhàn)略定位。
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