特斯拉、蔚來(lái)從成立時(shí)間算加起來(lái)不過(guò)27年，但卻在中國(guó)高端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，硬生生亂拳“打倒”了梅賽德斯-奔馳、寶馬兩位百年老師傅。
1月1日，蔚來(lái)汽車(chē)?yán)泄剂?021年成績(jī)單，全年累計(jì)交付量91,429輛。
特斯拉中國(guó)未公布具體銷(xiāo)量，但從此前數(shù)據(jù)可以估算出，其2021年全年30萬(wàn)元+車(chē)型保守銷(xiāo)量應(yīng)該超過(guò)了10萬(wàn)輛。
兩者高端純電動(dòng)車(chē)型合計(jì)至少20萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量，不算多，也就2021年全年奔馳、寶馬純電動(dòng)車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的7倍左右。
顯然，兩個(gè)“新貴”勢(shì)力體量的快速膨脹，已經(jīng)造成了奔馳、寶馬兩位“守成”大佬在高端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)極大的損失，也讓斯圖加特、慕尼黑的決策者們對(duì)中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的殘酷性有了新的認(rèn)識(shí)。
2022年，奔馳在華將擁有EQA、EQB、EQC、EQE、EQS五款純電動(dòng)在售車(chē)型，寶馬則手握iX3、i3（注：此i3為3系長(zhǎng)軸距純電動(dòng)版，而非此前的“小白鼠”產(chǎn)品i3）、i4、iX至少4款在售純電動(dòng)車(chē)型。
兩者的目的很明確，形成矩陣化、成體系的產(chǎn)品陣容后，2022年要在中國(guó)高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
一句話，奔馳、寶馬的純電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)，2022年將在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)“背水一戰(zhàn)”。
而從最近幾個(gè)月20%新能源滲透率角度看，奔馳、寶馬電動(dòng)車(chē)至少需要達(dá)到年銷(xiāo)15萬(wàn)輛（含銷(xiāo)量占比較低的PHEV），才算趕上同行水平。
本文將試圖回答這幾個(gè)問(wèn)題？
1.為什么奔馳、寶馬豪華燃油車(chē)市場(chǎng)無(wú)敵手，高端純電動(dòng)市場(chǎng)（中國(guó)）卻被爆錘？
2.奔馳、寶馬中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)業(yè)務(wù)拐點(diǎn)在哪里？
3.年銷(xiāo)15萬(wàn)輛合格線，如何拆解？
一、奔馳、寶馬傳統(tǒng)燃油車(chē)100分，純電動(dòng)車(chē)目前在中國(guó)市場(chǎng)不及格
在傳統(tǒng)燃油汽車(chē)市場(chǎng)，奔馳、寶馬市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)程度不言而喻。
從全球市場(chǎng)角度看，奔馳、寶馬是唯二全年銷(xiāo)量突破200萬(wàn)輛大關(guān)的豪華品牌，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)很難有第三個(gè)品牌再達(dá)成這一成就。
從全球最大單一市場(chǎng)中國(guó)看，奔馳、寶馬也已于去年全面反超更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、溢價(jià)能力更弱（更便宜）的奧迪品牌，同樣是行業(yè)老大哥地位。
豪華汽車(chē)行業(yè)老大帶來(lái)的好處，就是“有錢(qián)任性”。比如2020年奔馳乘用車(chē)及輕型商用車(chē)研發(fā)投入達(dá)到72億歐元（按當(dāng)時(shí)匯率超過(guò)550億），寶馬研發(fā)投入近57億歐元（按當(dāng)時(shí)匯率超過(guò)440億），碾壓所用豪華品牌同行。
如此冠絕行業(yè)的研發(fā)投入帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上最多元化的產(chǎn)品陣容、AMG/M性能車(chē)的加持......等，讓奔馳、寶馬得以高筑護(hù)城河，甚至“索然無(wú)味”的百年老字號(hào)也都能被打成廣告，為品牌帶來(lái)極深的品牌壁壘。
如此，奔馳、寶馬也堵死了其他所有市場(chǎng)參與者想要在傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)賽道超車(chē)的可能性。
但到了純電動(dòng)汽車(chē)賽道，卻是另外一番光景，奔馳、寶馬并未將傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)制過(guò)來(lái)，整個(gè)2021年奔馳、寶馬純電動(dòng)車(chē)在華銷(xiāo)量?jī)H有微不足道的3萬(wàn)輛之多。
而飲了頭啖湯的蔚來(lái)、特斯拉則超過(guò)20萬(wàn)輛，順便干了本應(yīng)屬于奔馳、寶馬干的活，完成了中國(guó)30萬(wàn)元+高端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的前期教育工作。
奔馳、寶馬和蔚來(lái)、特斯拉在中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)兩級(jí)分化的現(xiàn)象，也從側(cè)面反映了汽車(chē)行業(yè)的魅力，那就是“如果不能在一個(gè)風(fēng)口賽道快速建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，即便再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，接下來(lái)很多看似合理的連貫動(dòng)作都會(huì)出現(xiàn)變形。反之，則能獲得市場(chǎng)、品牌雙豐收”。
一句話，在中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型慢就得陷入被動(dòng)挨打的局面。即便沒(méi)有蔚來(lái)、特斯拉，也會(huì)有其他提前搶占先機(jī)的新勢(shì)力品牌在中國(guó)高端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)“爆錘”奔馳、寶馬。
至于純產(chǎn)品層面問(wèn)題，比如主力走量純電動(dòng)車(chē)型均為“油改電”，續(xù)航里程整體偏短，造型方面不夠時(shí)尚等，某種程度上這些也可以視為奔馳、寶馬在“自毀長(zhǎng)城”。
二、奔馳、寶馬發(fā)力入門(mén)級(jí)純電動(dòng)市場(chǎng)，2022年或出現(xiàn)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)
當(dāng)然，需要明確的一點(diǎn)是，上述提到奔馳、寶馬在高端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的弱勢(shì)局面。目前來(lái)看，僅限于對(duì)新勢(shì)力品牌包容度、接受度更高，以及產(chǎn)品線不夠完善（新品鋪設(shè)速度慢于西歐）的中國(guó)市場(chǎng)。
而在消費(fèi)理念更成熟的、品牌認(rèn)知“根深蒂固”的西歐發(fā)達(dá)市場(chǎng)（包括德、法、英、意、西、挪、荷、瑞等11個(gè)國(guó)家），寶馬、奔馳純電動(dòng)車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)則尚可，四季度銷(xiāo)量分別達(dá)到8,233輛(i3為3693輛，注：此為“老”i3)、7,151輛（EQA為4,171兩），差不多是特斯拉在這些市場(chǎng)銷(xiāo)量35%—40%的水平。
這意味達(dá)到及格線的奔馳、寶馬，在西歐高端純電動(dòng)市場(chǎng)至少有一戰(zhàn)之力。
而豪華車(chē)?yán)先龏W迪表現(xiàn)得比兩位老大哥更好一些，達(dá)到10,759輛，其中大眾集團(tuán)MEB純電動(dòng)發(fā)平臺(tái)打造的ID.4雙胞胎車(chē)型Q4 e-tron做到5,668輛的水平。
如此，可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：在市場(chǎng)局面短期難以打開(kāi)的情況下，入門(mén)級(jí)車(chē)型，是最有效的提升銷(xiāo)量的手段。
當(dāng)然，這也是奔馳、寶馬正在做的事。
比如，寶馬方面最快將于今年北京車(chē)展推出中型純電動(dòng)轎車(chē)i3，按照iX3“油電同價(jià)”的定價(jià)邏輯，這款基于3系長(zhǎng)軸距轎車(chē)打造的“油改電”車(chē)型，起售價(jià)預(yù)計(jì)在30-32萬(wàn)元區(qū)間，略低于最近大熱的蔚來(lái)ET5。
奔馳方面，EQA、EQB的單電機(jī)入門(mén)版也有望在今年北京車(chē)展前后上市，其中EQA 260入門(mén)版售價(jià)有望低至32萬(wàn)左右。
從我們的視角看，奔馳、寶馬在華純電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)的拐點(diǎn)大概率將出現(xiàn)在今年二季度之后。
原因大概有兩個(gè)，一方面是進(jìn)入爬坡期的EQS、iX兩款技術(shù)旗艦將在一定程度上改善兩個(gè)品牌純電動(dòng)車(chē)在消費(fèi)者眼中的固有印象，同時(shí)隨著新品節(jié)奏更新，二季度兩個(gè)品牌均擁有多款主力車(chē)型。另一方面，今年二季度整個(gè)市場(chǎng)新能源滲透率有望出現(xiàn)顯著提升。
另外，奔馳、寶馬年初可能在終端價(jià)格策略上做出調(diào)整，尤其是比照西歐市場(chǎng)定價(jià)的導(dǎo)致溢價(jià)非?？鋸埖谋捡Y，其入門(mén)級(jí)車(chē)型EQA 260后續(xù)終端價(jià)甚至可能將跌入27萬(wàn)區(qū)間甚至更低，畢竟目前EQC已經(jīng)為其打了個(gè)樣（終端價(jià)比指導(dǎo)價(jià)低13萬(wàn)左右）。
三、15萬(wàn)輛需要分階段實(shí)現(xiàn)，寶馬整體表現(xiàn)優(yōu)于奔馳
既然談到業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，那么奔馳、寶馬需要達(dá)到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)，才算合格呢？
開(kāi)篇已經(jīng)提到，以最近幾個(gè)月行業(yè)新能源滲透率連續(xù)突破20個(gè)百分點(diǎn)看（后續(xù)會(huì)更高），參考奔馳、寶馬在中國(guó)市場(chǎng)80萬(wàn)輛左右的年銷(xiāo)售規(guī)模，我們認(rèn)為奔馳、寶馬電動(dòng)車(chē)（純電動(dòng)為主，插電混動(dòng)為輔）至少達(dá)到15萬(wàn)輛才算合格，才能和國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)平均水平持平。
另外，按照王興的“新勢(shì)力需要邁過(guò)三道坎”的說(shuō)法，我們認(rèn)為奔馳、寶馬15萬(wàn)輛目標(biāo)值同樣適合分階段來(lái)完成。
按照樸素的理解，可以把15萬(wàn)輛預(yù)期目標(biāo)值拆解成及格（40%）、良好（80%）、優(yōu)秀（120%），分別對(duì)應(yīng)6萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛、18萬(wàn)輛，也就是月銷(xiāo)5千輛、1萬(wàn)輛、1.5萬(wàn)輛的水平。
目前來(lái)看，寶馬整體表現(xiàn)明顯優(yōu)于奔馳，且基本上已經(jīng)完成了40%的“及格值”，其2021年1-11月電動(dòng)車(chē)（BEV+PHEV）交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)已經(jīng)達(dá)到43,014輛，11月單月已經(jīng)突破5千輛大關(guān)，主力車(chē)型iX3銷(xiāo)量更是已經(jīng)無(wú)限接近相近價(jià)位的蔚來(lái)EC6了。而另一款主力車(chē)型5系長(zhǎng)軸距插電混動(dòng)，則是寶馬相較對(duì)手最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該車(chē)為寶馬貢獻(xiàn)了2萬(wàn)輛+的銷(xiāo)量。
奔馳方面，其1-11月電動(dòng)車(chē)（BEV+PHEV）交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)則僅有14,204輛，月均僅有1300輛左右，EQC月銷(xiāo)甚至不足iX3的三分之一。為何燃油版的X3、GLC L平分秋色的情況下，“油改電”版本差距如此之大呢。
某種程度上，這也由于奔馳EQC產(chǎn)品、定價(jià)策略“失誤”造成的，這款車(chē)在售價(jià)上和德國(guó)市場(chǎng)基本持平（EQC德國(guó)6.6萬(wàn)歐元起售，iX3起售價(jià)6.7萬(wàn)歐元，但在中國(guó)市場(chǎng)“官降”后的iX3指導(dǎo)價(jià)反而比EQC便宜了近10萬(wàn)元），另外未對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更為敏感的續(xù)航需求未做出調(diào)整也是EQC比較嚴(yán)重的產(chǎn)品策略“失誤”。
另外，從近期EQA、EQB首發(fā)版的定價(jià)邏輯看，依舊是沿用了EQC的策略，甚至緊湊級(jí)的EQB售價(jià)已經(jīng)超過(guò)中型SUV級(jí)別的寶馬iX3。如果后續(xù)單電機(jī)版本還是按照如此定價(jià)邏輯，即便有較高的終端優(yōu)惠力度做兜底，奔馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前景也很難讓人看好。
結(jié)語(yǔ)：
從2020年正式進(jìn)入高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始，奔馳、寶馬過(guò)去兩年銷(xiāo)量表現(xiàn)實(shí)在難以匹配其豪華車(chē)巨頭的身份。
不過(guò)，新一輪產(chǎn)品周期開(kāi)啟后，兩個(gè)品牌2022年理論上應(yīng)該還是會(huì)有一些作為的。
但，如果2022年4-5款純電動(dòng)產(chǎn)品同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況下，還看不到絲毫質(zhì)變跡象，將意味著奔馳、寶馬將面臨極大的戰(zhàn)略危機(jī)。
而隨著未來(lái)整個(gè)高端汽車(chē)市場(chǎng)新能源滲透率的不斷提升，兩個(gè)品牌將會(huì)失去大量的原本屬于它們的客戶(hù)。后續(xù)如果還是無(wú)法打開(kāi)這一市場(chǎng)局面，甚至可能意味著未來(lái)兩大德國(guó)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的“豪華局面”將不復(fù)存在。
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