因宣傳廣告選用“瞇瞇眼”模特妝容，梅賽德斯-奔馳又成為了眾矢之的。
目前，很多關(guān)于奔馳廣告事件報道，都采用“頂風(fēng)作案”的標(biāo)題。
與此同時，奔馳微博和微信上已經(jīng)刪去了相關(guān)視頻，但沒有出現(xiàn)道歉或相關(guān)聲明。
0/50
0/50
刪視頻不表態(tài)，被指頂風(fēng)作案冤不冤？
事實(shí)上，在奔馳經(jīng)銷商看來，選擇瞇瞇眼模特并不是此次事件的關(guān)鍵矛盾。
有奔馳經(jīng)銷商坦言，首先，當(dāng)下引發(fā)討論的“瞇瞇眼”事件存在兩種聲音，瞇瞇眼屬于多元化審美，刻意的“斜眉吊眼”才屬于辱華行為，盲目扣帽子對奔馳不公平；其次，無論從哪種角度分析，作為合資企業(yè)的北京奔馳都不可能明知故犯挑釁中國公眾認(rèn)知底線。
“頂風(fēng)作案是不懂企業(yè)管理的說法，就是博眼球?！?/p>
不僅奔馳經(jīng)銷商，目前的網(wǎng)上評論也沒有一邊倒的吐槽奔馳，也有相當(dāng)一部分網(wǎng)友認(rèn)為企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品需求選擇模特。
那么，為何奔馳事件會愈演愈烈，被人視為頂風(fēng)作案呢？
根本問題在于，在后續(xù)處理中，奔馳繼續(xù)犯了以往屢次重蹈的“傲慢態(tài)度”覆轍，至今官方?jīng)]有任何公開表態(tài)。
試想，按照正常邏輯分析，當(dāng)奔馳官網(wǎng)刪除相關(guān)視頻，是因?yàn)楸捡Y官方知道錯了，面對輿情壓力心虛自己偷偷刪了；而不發(fā)道歉聲明，則是傲慢自大，無視中國公眾情緒。這樣的企業(yè)頂風(fēng)作案很正常啊，根本沒把中國市場當(dāng)回事嘛。
從這種角度看，奔馳陷入輿論被動，真的不冤。
0/50
奔馳病根錯在哪兒？誰是第一“負(fù)責(zé)人”？
可能有人會問，如果奔馳廣告設(shè)計沒問題，核心問題是沒有公開道歉或表態(tài)，那么從企業(yè)內(nèi)部事務(wù)處理流程，這種表態(tài)會很困難，因?yàn)楹茈y解釋清楚。
這種說法看似有一定道理，其實(shí)屬于抹稀泥，在企業(yè)管理中，每一項事務(wù)都有相關(guān)的負(fù)責(zé)人，只會有難以處理的矛盾，不存在解釋不清的責(zé)任。
0/50
以奔馳廣告事件為例，作為一家全球頂級豪華汽車企業(yè)，梅賽德斯-奔馳自身就是以女性為命名起源，進(jìn)入中國后也強(qiáng)調(diào)為女性服務(wù)，在東方女性審美上既要多元化又要規(guī)避風(fēng)險，本就是基本的專業(yè)能力。
退一步說，即使廣告設(shè)計選擇模特沒有任何問題，但當(dāng)廣告進(jìn)入投放時期，出現(xiàn)如此敏感的相關(guān)輿情，負(fù)責(zé)審核的部門或相關(guān)擔(dān)當(dāng)應(yīng)第一時間提示相關(guān)風(fēng)險，并做出建議和防范策略。
就算最糟糕的現(xiàn)象發(fā)生，奔馳依然有回轉(zhuǎn)余地，當(dāng)廣告導(dǎo)致輿情后，應(yīng)該立即明確表態(tài)，以緩和公眾情緒。
因此對于奔馳而言，最應(yīng)該思考的是誰應(yīng)為此事件“負(fù)責(zé)”。
需要說明的是，這里說的“負(fù)責(zé)”，并不是企業(yè)內(nèi)部的追責(zé)和問責(zé)流程，而是誰應(yīng)該負(fù)責(zé)改變奔馳在公眾眼中的企業(yè)形象。
這里先和一些經(jīng)常痛陳企業(yè)積弊的少壯派聊聊，為何說追責(zé)沒有意義。
0/50
首先，大家都知道現(xiàn)在看廣告的人已經(jīng)越來越少，此次事件的主打車型CLS更是小眾產(chǎn)品，在市場部不被特別重視也在情理之中，事發(fā)時又恰逢進(jìn)入圣誕假期，很多事情自然難免。
其次，按照奔馳營銷體系的管理層分級，由下至上分別是奔馳市場部總監(jiān)余心哲，再往上是銷售與營銷執(zhí)行副總裁吳辰，最高級別領(lǐng)導(dǎo)是銷售與市場首席運(yùn)營官段建軍。
就這個廣告的級別和重要性，估計連余心哲都不會關(guān)注，更別說吳辰和段建軍了。
所以說，出了事不要想著追責(zé)和推責(zé)，關(guān)鍵點(diǎn)是以后如何規(guī)避類似錯誤，這才是優(yōu)秀企業(yè)管理者的基本素養(yǎng)。
0/50
而從現(xiàn)有的奔馳整體本土化管理層架構(gòu)來看，改善企業(yè)形象的高管是段建軍必須要承擔(dān)的責(zé)任。首先，在外人看來，奔馳廣告出問題，是營銷部門最高領(lǐng)導(dǎo)繞不開、推不得的責(zé)任；其次，和全球通用的三叉星徽品牌形象相比，樹立良好的奔馳中國企業(yè)形象，本就是中方營銷一把手必須要干好的工作。
最后著重強(qiáng)調(diào)一下企業(yè)形象和品牌形象的區(qū)別，品牌形象偏產(chǎn)品和技術(shù)，奔馳品牌是過去100多年在全球樹立的，中國市場屬于借著全球大勢營銷，在德國總部眼中，奔馳品牌在中國做好是正常的，做不好就是中國管理層、特別是中方高管的責(zé)任。企業(yè)形象更側(cè)重責(zé)任和態(tài)度層面，簡而言之就是如何對待消費(fèi)者和公共事務(wù)，外企之所以要選擇本土人才加強(qiáng)本土化建設(shè)，就是想建立符合當(dāng)?shù)貎r值觀企業(yè)形象，進(jìn)而賦能品牌。
拿奔馳廣告門事件來說，楊銘等德方管理層可能不一定明白錯在哪里，但中方管理者不可能不知道問題的根源所在，即使短期不能徹底改變，至少可以采用最有效的處理方式救急：馬上公開道歉表明態(tài)度，不是要和輿論唱反調(diào)，更不是辱華，先讓經(jīng)銷商和一線銷售們有基本的信心。
亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。
0/50
責(zé)任編輯：
