題圖| 《最近比較煩》MV截圖
編者按|近來(lái)人們常說(shuō)：“大人，時(shí)代變了?！边@話(huà)里，既有對(duì)變革的些許畏懼，也有對(duì)往昔輝煌的戀戀不舍。而中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的“黃金期”，又實(shí)在是過(guò)于耀眼。不少人疑惑，過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，能否繼續(xù)在未來(lái)復(fù)現(xiàn)；不少人憂(yōu)慮，當(dāng)前甚囂塵上的所謂風(fēng)潮，是否真的應(yīng)該跟上。狄蘭·托馬斯說(shuō)“不要溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜”，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現(xiàn)在是該走出來(lái)的時(shí)候了。車(chē)市物語(yǔ)推出特別策劃“走出良夜”，此為系列第4篇，《BBA：體面之下，焦慮蔓延》。
“請(qǐng)問(wèn)如何應(yīng)對(duì)與特斯拉等新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)？”
這樣的采訪問(wèn)題，身為BBA的媒介看過(guò)不下幾十遍，幾乎每家媒體都熱衷于對(duì)比豪華品牌和特斯拉的一舉一動(dòng)，以待驗(yàn)證“蘋(píng)果顛覆諾基亞”的案例會(huì)不會(huì)在汽車(chē)行業(yè)上重演。
有好的對(duì)手才能有好的發(fā)展，就像奔馳和寶馬。特斯拉會(huì)讓行業(yè)變得更好，激勵(lì)大家發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)和科技企業(yè)相向而行，最終會(huì)在智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車(chē)這個(gè)統(tǒng)一戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)。
（寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁高樂(lè)）
在電動(dòng)出行領(lǐng)域，奔馳的策略仍然是保持豪華車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在鞏固原有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。
（戴姆勒董事會(huì)主席康林松）
高管們的話(huà)術(shù)往往不失體面，一方面肯定特斯拉對(duì)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的推進(jìn)作用，一方面強(qiáng)調(diào)自家造車(chē)有百年經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)不減。
但這種帶立場(chǎng)性的頻繁設(shè)問(wèn)，像是濺到皮膚上的點(diǎn)點(diǎn)火星，讓傳統(tǒng)豪華品牌也開(kāi)始焦慮了。
1、“面子”之爭(zhēng)
奔馳純電動(dòng)旗艦轎車(chē)EQS在國(guó)內(nèi)發(fā)布時(shí)，德國(guó)總部對(duì)這款車(chē)的期望值很高。這是一款做了很多加法的產(chǎn)品，基本能想到的創(chuàng)新功能都上車(chē)了。在德國(guó)人看來(lái)，EQS可以說(shuō)是無(wú)懈可擊，既然彈藥已準(zhǔn)備充足，傳播和銷(xiāo)售的壓力自然來(lái)到了中國(guó)團(tuán)隊(duì)這邊。
一位不愿具名的奔馳內(nèi)部人士透露，“據(jù)說(shuō)老板給市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)那邊下了一個(gè)任務(wù)，EQS的聲量要蓋過(guò)特斯拉?！彼柫寺柤?，“這就很難辦?！?/p>
如何跟天天霸榜頭條的特斯拉搶風(fēng)頭？這不只是橫亙?cè)诒捡Y面前的一道難題，寶馬、奧迪等都有相同的煩惱。
以往BBA的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員能輕松達(dá)成任務(wù)，企業(yè)有深厚的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品力，還有可觀的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，溢價(jià)能力也高。在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆辟土十余年，BBA拿下了豪華車(chē)市場(chǎng)近7成的份額，即便車(chē)市有跌宕起落，其上漲態(tài)勢(shì)依舊昂揚(yáng)。但這份榮光僅限于燃油車(chē)領(lǐng)域。
面對(duì)特斯拉、蔚小理的強(qiáng)勢(shì)崛起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭(zhēng)相入場(chǎng)，資本和媒體的興致一下子轉(zhuǎn)移了目標(biāo)。傳統(tǒng)貴族不得不在輿論中為自己找補(bǔ)。于是，“發(fā)明汽車(chē)的人”、“最早推出電動(dòng)車(chē)品牌的人”，開(kāi)始囿于如何找爆點(diǎn)了。
在寶馬工作多年的王麗（化名）說(shuō)起了自己的困惑，為什么外界一提起電動(dòng)化、智能出行這些概念，就天然覺(jué)得這些手筆出自于特斯拉、蔚來(lái)等新勢(shì)力，而不是做了這么多年的汽車(chē)公司？明明寶馬在電動(dòng)智能領(lǐng)域也投入了很多，公眾卻興趣寥寥。
新造車(chē)企業(yè)似乎什么事都能成為新聞，連銷(xiāo)量都能掰開(kāi)揉碎了發(fā)，“月銷(xiāo)5000”、“月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”、“累計(jì)交付超5萬(wàn)輛”、“同比新高”……偏偏關(guān)注度還很高。
“搞得我們也很被動(dòng)，是不是該弄一個(gè)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量大字報(bào)往外發(fā)呢?！蓖觖惒唤嘈α艘幌?。
新勢(shì)力每月1日搶著發(fā)銷(xiāo)量捷報(bào)，就像女明星的“艷壓”通稿，不能輸了氣勢(shì)。大眾沒(méi)忍住也卷了進(jìn)來(lái)，從9月開(kāi)始單發(fā)ID.系列的銷(xiāo)量，最新一期的標(biāo)語(yǔ)是“破萬(wàn)連三月”。這個(gè)每年在中國(guó)有幾百萬(wàn)量級(jí)的選手，也開(kāi)始從頭搶占電動(dòng)車(chē)用戶(hù)的心智。
百年豪華車(chē)企的品牌是靠產(chǎn)品、賽事、廣告、公關(guān)活動(dòng)積累出來(lái)的，花三四十年站穩(wěn)腳跟，然后一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)鋪開(kāi)來(lái)，幾十年持續(xù)地傳播，品牌成長(zhǎng)和認(rèn)知周期都很漫長(zhǎng)。
但如今新勢(shì)力在短時(shí)間內(nèi)就冒出了頭，特斯拉及馬斯克的成長(zhǎng)史，已經(jīng)出圈成為大家茶余飯后的談資；蔚來(lái)、理想、小鵬其創(chuàng)始人都有自己鮮明的人設(shè)和個(gè)性，他們都善于利用社交媒體，持續(xù)制造話(huà)題引發(fā)車(chē)圈甚至全社會(huì)的關(guān)注。
在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新奇的需要被推至頂點(diǎn)。一方面，豪華品牌的百年故事，已經(jīng)遠(yuǎn)久到難有共鳴。另一方面，其幕后的操盤(pán)者都是職業(yè)經(jīng)理人，形象上是復(fù)制粘貼般的一絲不茍，對(duì)外講話(huà)滴水不漏，卻也如同嚼蠟。巨頭們看上去再好，也是分內(nèi)之事。一板一眼的人設(shè)，不讓人覺(jué)得有勁。
歸根結(jié)底，營(yíng)銷(xiāo)的方式和意義已經(jīng)發(fā)生了很大變化。這意味著車(chē)企需要直接接觸消費(fèi)者，需要知道消費(fèi)者關(guān)注什么、喜歡什么。需要通過(guò)社交媒體來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己、擴(kuò)大自己的影響力，最終通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
BBA不是沒(méi)有觸動(dòng)，嘗試通過(guò)一系列數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)曲線(xiàn)救國(guó)，打通觸點(diǎn)、開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬I(mǎi)D賬號(hào)、上線(xiàn)App…試圖拉近與用戶(hù)之間的距離。
越往深處走，BBA也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)想要的電動(dòng)車(chē)，跟如今他們能給的，似乎并不一致。
2、改良還是重塑
以一個(gè)豪華燃油車(chē)的邏輯來(lái)看，BBA的第一波攻勢(shì)——寶馬iX3、奔馳EQC、奧迪e-tron，表現(xiàn)堪稱(chēng)優(yōu)秀。但從一輛智能電動(dòng)車(chē)的角度來(lái)看，這些車(chē)卻顯得泯然眾人，沒(méi)有爆點(diǎn)。
油改電固然是一個(gè)客觀原因，但決定性因素是造車(chē)立場(chǎng)的不同。寶馬造一輛電動(dòng)車(chē)的前提，是保證寶馬的“原汁原味”。奧迪設(shè)計(jì)師也曾說(shuō)：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物?！?/p>
于是，BBA花了大力氣，讓自家電動(dòng)車(chē)從外觀內(nèi)飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車(chē)貼近。而不是造一個(gè)新物種。他們的邏輯是：用戶(hù)基本盤(pán)已經(jīng)足夠大，消費(fèi)者會(huì)先認(rèn)BBA的品牌，然后再選車(chē)。
汽車(chē)之家用戶(hù)大數(shù)據(jù)顯示，BBA電動(dòng)車(chē)的潛在用戶(hù)，在選購(gòu)時(shí)的競(jìng)對(duì)車(chē)型大部分都是BBA的燃油車(chē)，“蔚小理”沒(méi)有擠進(jìn)待選圈，但Model Y直入腹地——BBA電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)群體無(wú)一例外都比對(duì)了這款車(chē)。
BBA的用戶(hù)圈層的確比較穩(wěn)固，愿意買(mǎi)他們電動(dòng)車(chē)的那批人，大部分也是本來(lái)會(huì)買(mǎi)BBA燃油車(chē)的用戶(hù)。這種看似“正確”的做法，帶來(lái)了兩個(gè)限制：電動(dòng)車(chē)的電池成本在那，不可能賣(mài)得比燃油版更便宜。向燃油車(chē)靠齊的做法，又決定了產(chǎn)品力沒(méi)法超脫。“那為什么要買(mǎi)你的電動(dòng)車(chē)呢？”
圍墻之外，特斯拉們重塑了一套新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，續(xù)航和智能化成了電動(dòng)車(chē)的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)。從2020年開(kāi)始，中國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量擴(kuò)大了到一個(gè)臨界點(diǎn)，消費(fèi)群體從早期嘗鮮、極客型，進(jìn)入到更主流的范圍。無(wú)論用戶(hù)買(mǎi)或者不買(mǎi)，特斯拉已先入為主，其性能、進(jìn)化速度和售價(jià)都是新的基準(zhǔn)線(xiàn)。
銷(xiāo)量表現(xiàn)證實(shí)了BBA的電動(dòng)車(chē)還沒(méi)能出圈。到了2021年底，奧迪、奔馳各自EV的月銷(xiāo)量還停留在百位數(shù)，只有寶馬iX3爬到月銷(xiāo)千輛以上。即便如此，還是以官降7萬(wàn)元為代價(jià)艱難換來(lái)的。
在終端市場(chǎng)，BBA電動(dòng)車(chē)的折扣力度更大。據(jù)了解，目前部分地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)寶馬iX3的報(bào)價(jià)為34.99萬(wàn)元，與官方指導(dǎo)價(jià)39.99萬(wàn)有5萬(wàn)元的降價(jià)。奔馳EQC和奧迪e-tron的報(bào)價(jià)也比官方指導(dǎo)價(jià)低了不少，最高降了15萬(wàn)元。
價(jià)格的大面積失守，被認(rèn)為是比銷(xiāo)量失守、市場(chǎng)份額失守更令豪華品牌擔(dān)憂(yōu)的事情。
BBA肉眼可見(jiàn)地坐不住了，不再慢條斯理地吃“安全”、“操控”、“品質(zhì)”的老本，轉(zhuǎn)而真刀真槍地比拼續(xù)航和智能化。一個(gè)標(biāo)志性事件是，最后一家堅(jiān)持用油改電平臺(tái)的寶馬也低頭了，宣布在2025年推出純電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)。傳統(tǒng)巨頭在這個(gè)決策上磨了好幾個(gè)來(lái)回，終于達(dá)成了統(tǒng)一。
拋開(kāi)試水之作，奔馳、寶馬如今都有重立新標(biāo)桿之意。作為二者技術(shù)創(chuàng)新集成的代表，奔馳EQS售價(jià)107.96-151.86，寶馬iX售價(jià)84.69萬(wàn)元，續(xù)航里程分別提到800km和600km以上。從中控設(shè)計(jì)和交互體驗(yàn)的變化，看得出來(lái)BBA試圖擺脫舊的軌道，意圖在更高端的細(xì)分市場(chǎng)奪回話(huà)語(yǔ)權(quán)。這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品不一定能走量，但能幫助品牌鞏固在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的形象。
下一步就是“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”。2022年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的純電動(dòng)車(chē)型將達(dá)5款，2023年將直接增至13款；奔馳計(jì)劃到2022年，在所有細(xì)分市場(chǎng)提供純電車(chē)型，到2025年給每款車(chē)型都提供純電動(dòng)版本；奧迪計(jì)劃到2025年提供20款純電動(dòng)車(chē)型。
老資歷玩家“倒豆子”般的新車(chē)投放速度，對(duì)比新勢(shì)力“擠牙膏式”造車(chē)，其威力不可小覷。稍顯遺憾的是，未來(lái)三四年內(nèi)，BBA的電動(dòng)化產(chǎn)品依舊會(huì)遵循漸進(jìn)式的改良。
奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將于2024年推出，以此保留對(duì)所有車(chē)輛架構(gòu)及用戶(hù)界面的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)更頻繁快速的更新。
奧迪背靠“激進(jìn)”的大眾集團(tuán)，牽頭開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的電子架構(gòu)和操作系統(tǒng)。自?shī)W迪Q4 e-tron開(kāi)始，將持續(xù)增加更多數(shù)字化功能。2024年底，Artemis項(xiàng)目下首款?yuàn)W迪車(chē)型將應(yīng)用新的軟件平臺(tái)。
寶馬直到2025年推出的“新世代”車(chē)型，才會(huì)用上全新設(shè)計(jì)的IT和軟件架構(gòu)。
《所有的不眠之夜》劇照
整個(gè)世界都在劇烈變化，但是中國(guó)市場(chǎng)的變化尤其快?！笆来妗痹诎l(fā)達(dá)國(guó)家或許要花二三十年，但在中國(guó)只用三到五年。當(dāng)2018年的特斯拉宣布在上海建廠時(shí)，傳統(tǒng)巨頭們都還揣著觀望心態(tài)，強(qiáng)調(diào)自身無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。如今新勢(shì)力登堂入室，BBA轉(zhuǎn)型之迫切被映襯得更加突出。
全新的技術(shù)路線(xiàn)、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于特斯拉們而言是從0到1的建設(shè)過(guò)程，但對(duì)于那些曾經(jīng)統(tǒng)治時(shí)代的角色，身上的標(biāo)簽早已固化，在新時(shí)代來(lái)臨時(shí)撕下標(biāo)簽、打破現(xiàn)狀再進(jìn)行重建，需要付出足夠的勇氣和代價(jià)。
對(duì)BBA來(lái)說(shuō)，眼下的焦慮，遠(yuǎn)比慣性的“傲慢”要好得多。
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