撰文 | 冷澤林
編輯 | 王 潘
2022年的鐘聲即將敲響,回顧上一年的新能源市場(chǎng)比起前幾年的寒冬要熱鬧不少,有破產(chǎn)的、重生的、獨(dú)立的、才入局的,當(dāng)然也少不了破萬(wàn)的。其中11月算是一個(gè)分水嶺,抓住辛丑年尾巴的蔚來(lái)、理想汽車、小鵬汽車三家頭一次同時(shí)破萬(wàn)。
雖都是破萬(wàn),但其中含金量也不盡相同。蔚來(lái)、小鵬旗下均有三款車型在售,因此理想汽車的單一車型顯得尤為“扎眼”。從被質(zhì)疑到證明自己,理想汽車確實(shí)可以小小驕傲一番。
前幾日,理想汽車CEO李想便在微博分享了一張圖片并配文“感謝鞭策,繼續(xù)努力”。
而在這并不復(fù)雜的圖表下卻還隱藏著一個(gè)“勇者屠龍”的故事。
理想ONE從2019年末開(kāi)始交付,彼時(shí)銷量?jī)H為大眾同級(jí)車型的十三分之一,次年9月銷量即便上漲3倍,但仍與大眾相差巨大。同期,理想ONE所采用的增程技術(shù)還被大眾中國(guó)CEO馮思翰批“最糟糕的解決方案”。
不過(guò)俗話說(shuō)“莫欺少年窮”。
時(shí)間來(lái)到今年,河?xùn)|與河西的位置便倒轉(zhuǎn)了一番,在5月新款理想ONE上市后,理想汽車交付量接連攀升幾個(gè)臺(tái)階,11月更是以13438輛的終端實(shí)際上險(xiǎn)量碾壓大眾品牌中大型SUV銷量之和。
今年理想ONE交付量預(yù)計(jì)將接近9萬(wàn)臺(tái),相比去年3.2萬(wàn)臺(tái)的交付量同比增長(zhǎng)近280%。反觀去年炮轟增程式的馮思翰,在南北大眾新能源銷量皆不佳的狀況下,即將抱憾離華。
理想ONE的火熱不得不使人們重新審視“增程式”這一百年技術(shù),嵐圖FREE、賽力斯SF5、AITO問(wèn)界M5等增程式車型也開(kāi)始競(jìng)相出現(xiàn)。不知道這算不算作新能源的一次“文藝復(fù)興”。
有意思的是,回看理想的發(fā)展歷程,他似乎既攬集了部分電動(dòng)車用戶,又奪走了一批燃油車用戶。
挖掘新的用戶群
說(shuō)起小鵬P7或者蔚來(lái)ES6,你很容易在新能源車型中找出一堆它們的競(jìng)品,如比亞迪漢、Model 3/Y等。但要說(shuō)起理想ONE,大多數(shù)人已經(jīng)將其放在所有中大型6座SUV的首選,與漢蘭達(dá)、途昂等傳統(tǒng)燃油車在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
目前,我國(guó)共有8個(gè)城市對(duì)汽車銷售采取限購(gòu)措施,如果想要購(gòu)買第二或第三輛車,往往只能通過(guò)搖號(hào)或競(jìng)價(jià)的方式獲得燃油車牌。而其余一二線城市近幾年也在通過(guò)免購(gòu)置稅、補(bǔ)貼以及不限號(hào)等形式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買新能源車型。
對(duì)于試駕電動(dòng)車的人群來(lái)講,在買車前大多就已知道自己將買一輛電動(dòng)車,不過(guò)是選哪個(gè)品牌、哪個(gè)車型的問(wèn)題。特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等品牌的門店銷售都曾向我們表示過(guò),絕大多數(shù)試駕客戶同時(shí)也試駕過(guò)其它電動(dòng)車。
這意味著,特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等品牌面對(duì)的目標(biāo)用戶群往往是一致的,只不過(guò)各自分走多少的問(wèn)題,與此同時(shí)這個(gè)用戶群的數(shù)量也在不斷擴(kuò)大。
而理想?yún)s很不一樣,其在特斯拉、蔚來(lái)和小鵬等品牌的目標(biāo)用戶群體之外發(fā)掘了新的用戶池,最大的區(qū)別是直接從燃油車手中搶奪訂單。
一位理想汽車銷售告訴光子星球,理想ONE車主大多試駕過(guò)漢蘭達(dá)、途昂等燃油車型。也就是說(shuō),雖然買理想ONE的車主也有一部分人試駕了蔚來(lái)、特斯拉等等,但是有相當(dāng)大一部分人都是試駕了同級(jí)別的燃油車。
此外,根據(jù)2021年8月-12月的累計(jì)數(shù)據(jù),在置換購(gòu)買理想ONE的舊車品牌前十名中,豪華品牌占有率達(dá)到30%。理想ONE置換成交品牌TOP 3分別是寶馬(7.7%)、奔馳(7.6%)和奧迪(6.7%)。理想ONE置換車系最多的為寶馬3系和奔馳C級(jí)。
某汽車大V發(fā)起的投票
在網(wǎng)絡(luò)上,也隨處可見(jiàn)理想ONE與其余燃油車型進(jìn)行對(duì)比。理想ONE真的搶占了燃油車市場(chǎng)嗎?這里我們可以看看北京市今年11月的銷量數(shù)據(jù):
左圖:北京11月中大型SUV銷量 右圖:全國(guó)11月中大型SUV銷量
在全國(guó)中大型SUV中,理想11月銷量超出第二名途昂8000多輛,比前五之和還多。在北京11月中大型SUV銷量排行中,理想ONE也是第一。
要知道,北京向來(lái)不是理想的主場(chǎng),在北京購(gòu)買理想ONE需要用燃油車指標(biāo),同時(shí)也仍舊限號(hào)限行。沒(méi)有了牌照優(yōu)勢(shì),理想ONE與油車在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下競(jìng)爭(zhēng),其銷量更能反應(yīng)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)今年11月理想ONE上險(xiǎn)量來(lái)看,其可享受牌照政策的五大城市包括上海、廣州、深圳、杭州和天津,共計(jì)上險(xiǎn)量3138臺(tái),占比23.4%,其不可享受牌照政策的城市共計(jì)上險(xiǎn)量10300臺(tái),占比76.6%。也就是說(shuō),理想超過(guò)3/4的銷量,都是在與燃油車的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得的。
油電并不對(duì)立
開(kāi)過(guò)電動(dòng)車的人都知道,其優(yōu)缺點(diǎn)都十分明顯,優(yōu)點(diǎn)主要在于駕駛體驗(yàn),而缺點(diǎn)主要在于續(xù)航不足。而與之相比,大部分油車的情況正好相反,車輛動(dòng)力相對(duì)較差,但是續(xù)航穩(wěn)定。
我們翻看各類新能源用戶報(bào)告,購(gòu)買新能源汽車的因素不外乎動(dòng)力好/安靜、用車成本低、免牌照/不限行,而相對(duì)應(yīng)顧慮的點(diǎn)也永遠(yuǎn)逃不出補(bǔ)能與續(xù)航。
雖然各個(gè)車企也在推出上千公里續(xù)航的車型,不過(guò)電池越大往往也意味著價(jià)格越貴,邊際效益是否更符合消費(fèi)者的利益還有待驗(yàn)證。
除了自身續(xù)航限制以外,目前補(bǔ)能體系的不完善也進(jìn)一步加重了電車的續(xù)航焦慮。
近日,央視便報(bào)道了北京冬天充電難的問(wèn)題。不收停車費(fèi)的換電站門前排起長(zhǎng)龍,充電樁也是爆滿,收停車費(fèi)的充電樁停車費(fèi)與充電費(fèi)用齊平,用車成本惹得車主“心痛”,因此有車主甚至凌晨4點(diǎn)早起,只為爭(zhēng)奪“充電優(yōu)先權(quán)”。
要知道這還是在一線城市,而我國(guó)充電樁/換電站分布普遍呈現(xiàn)集中于一二線和東南沿海城市的特點(diǎn),西部地區(qū)及低線城市這一資源更加匱乏。
如果我們聚焦到城市中,充電樁又呈現(xiàn)出不同的布局。由于城市中城區(qū)發(fā)展并不均衡,大多數(shù)老舊小區(qū)不具備配備充電樁的條件,城市規(guī)劃的停車位又緊張,因此不少充電樁被布置在人口密度較低的郊區(qū)。
不過(guò)這又引起另一問(wèn)題,郊區(qū)充電樁數(shù)量多,利用率卻始終提不上來(lái),城區(qū)充電樁相對(duì)較少,充電需求卻更大。截至今年9月全國(guó)車樁比雖然達(dá)到3:1,但整個(gè)公共充電樁平均利用率還不足百分之十。這就是所謂旱的旱死,澇的澇死。
另一方面,隨著氣溫下降、汽車行駛里程增加,電動(dòng)車還有個(gè)天然劣勢(shì)那便是電池衰減,
在近期懂車帝的冬季續(xù)航測(cè)試中,各車型續(xù)航達(dá)成率普遍在50%上下,近40款車型中成績(jī)最好的EC6(2020款 NEDC 615km)實(shí)際續(xù)航也僅有336.9km。
而理想所選擇的增程式恰恰中和了電車及油車的優(yōu)缺點(diǎn)。
在前文中我們提到過(guò)增程式這一技術(shù)并不新鮮,有不少主機(jī)廠也曾采用過(guò)增程式技術(shù),如雪佛蘭Volt、寶馬i3都曾在增程這條路上前仆后繼過(guò),但結(jié)局也十分相同,低迷的銷量迫使其最終逐漸走向停產(chǎn)。
市場(chǎng)上并沒(méi)有成功的案例,為什么理想仍要堅(jiān)持增程式?在某種程度上,此前采用增程式的都是技術(shù)派,銷量大漲就是技術(shù)先進(jìn),銷量低迷就是技術(shù)落后,但理想采用增程式是明顯的體驗(yàn)派,他們不關(guān)心這項(xiàng)技術(shù)在從業(yè)者眼中是否已經(jīng)過(guò)時(shí),只關(guān)心用戶是否真的需要。
在一邊有人稱理想ONE是“脫褲子放屁”時(shí),另一邊與光子星球交流的多位車主卻給出了不同的回答,他們基本都認(rèn)同可油可電的設(shè)計(jì),城區(qū)通行用電出遠(yuǎn)門用油,得到了電動(dòng)車體驗(yàn)的同時(shí)還沒(méi)有里程焦慮。
所以油車和電車,并非完全對(duì)立,至少理想是這樣認(rèn)為的。他們選擇將油車的長(zhǎng)板與電車的長(zhǎng)板放到一起,然后做出了一款增程式電動(dòng)車,這樣就避開(kāi)了油車的短板與電車的短板。因此便可與同級(jí)別燃油車和電動(dòng)車同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。
未被觸及的長(zhǎng)尾市場(chǎng)
中長(zhǎng)期來(lái)看,全球汽車產(chǎn)業(yè)終將是屬于純電的,這一點(diǎn)相信大家都不會(huì)否認(rèn)。在終局已定的情況下,特斯拉、蔚來(lái)和小鵬都選擇直接做純電車型,只有理想堅(jiān)持認(rèn)為終局可能還需要十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)到來(lái),而在這期間純電模式基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況勢(shì)必會(huì)影響部分用戶的補(bǔ)能體驗(yàn),但增程式就不會(huì)。
在一二線城市,大家對(duì)于純電車型的接受度明顯更高,這既是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)觀念更超前,也是因?yàn)榛ㄋ經(jīng)Q定的。
但是對(duì)于充電設(shè)施不完善、對(duì)新事物接受度較低的三四線城市,人們對(duì)燃油車接受度更高。單看這些城市市場(chǎng)較小,卻架不住數(shù)量眾多。
通常來(lái)講造車新勢(shì)力普遍采用自營(yíng)或自營(yíng)+加盟的模式,對(duì)于資金壓力及人員擴(kuò)張壓力較大,線下門店選址對(duì)效率要求也更高,因此車企普遍優(yōu)先瞄準(zhǔn)一二線城市及東南沿海城市,這也導(dǎo)致這部分地區(qū)新能源滲透率飆升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年11月新能源市占率達(dá)到20%,其中一線城市、新一線城市、二線城市新能源滲透率分別為33.9%、24%、19.8%基本都在水平線以上,而三四線及以下城市則基本處于17%以下,不少城市甚至尚未突破個(gè)位數(shù)。
就像常被網(wǎng)友吐槽的平均工資一樣,少部分人掌握了大多數(shù)社會(huì)財(cái)富,而大多數(shù)人只不過(guò)是被平均的那一個(gè)。
我國(guó)共有多少個(gè)城市呢?截至2020年9月共有672個(gè),其中一線、新一線以及二線城市有49個(gè),占比僅為7.4%,也就是說(shuō)還有大量城市并未被新能源浪潮所觸及,而這部分市場(chǎng)便是理想正在觸及的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
根據(jù)今年11月蔚來(lái)與理想在全國(guó)各地銷售情況來(lái)看,蔚來(lái)在江浙滬一帶滲透率很高,銷量前十的城市一半在長(zhǎng)三角,此外銷量前八的城市占總銷量的比例超過(guò)50%,而理想整體較為平均,未出現(xiàn)某一地區(qū)占比特別高的情況,除了采用增程式可以到任何地區(qū)賣以外,其產(chǎn)品力也可支撐其在北京這種不可享受牌照政策的城市與燃油車競(jìng)爭(zhēng)。
從整體上看,今年1-11月理想共銷售77299輛,前二十名城市貢獻(xiàn)了70%的銷量,其余城市雖然新能源車銷量低,單個(gè)城市貢獻(xiàn)小,不過(guò)勝在數(shù)量多,也貢獻(xiàn)了22973輛銷量。
11月,理想ONE成為新勢(shì)力中首個(gè)單一車型破萬(wàn)的車型,也是國(guó)產(chǎn)品牌30萬(wàn)元級(jí)首個(gè)破萬(wàn)的車型,這其中純電車型還未觸達(dá)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)幫了不小的忙。
結(jié)語(yǔ)
李想的野心說(shuō)大不大,客戶畫(huà)像明確、受眾群體較為集中,這也是理想ONE奶爸車、家庭用車稱號(hào)的由來(lái),但說(shuō)小也不小,用單一產(chǎn)品就想在新能源市場(chǎng)占據(jù)一席之地,而他也確實(shí)做到了。
看似理想ONE的增程式走向了“異端”,卻沒(méi)想到它在用三條腿走路,電動(dòng)車、燃油車以及長(zhǎng)尾市場(chǎng)共同將理想推向了冠軍寶座。
理想ONE的成功也不得不引起一些反思,或許企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)什么方法實(shí)現(xiàn)不重要,重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn),可是很多人卻將邏輯顛倒,如PPT造車的企業(yè)們,總是努力將過(guò)程展現(xiàn)給消費(fèi)者,卻忽略了最終結(jié)果。同樣這也是很多車企的病灶。
消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闳绾螌?shí)現(xiàn)而買單,只會(huì)因?yàn)樽罱K體驗(yàn)買單。
李想將傳統(tǒng)汽車行業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理一職進(jìn)行了重新定義,在新能源同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,摸索出了理想自己的差異化打法。
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