在尚未國產(chǎn)時，捷豹路虎給人的印象就是高高在上的豪華品牌，而且還是英國皇室御用。2009年大火的電視劇《蝸居》中，宋思明為路虎提供了宣傳和品牌溢價紅利，當(dāng)時該品牌甚至定位要高于奔馳、寶馬和奧迪，這也讓路虎品牌在很長一段時間內(nèi)有了加價的底氣。但隨著近幾年在全球市場發(fā)展屢屢受挫，加上與品牌溢價能力較低的奇瑞合資之后，該品牌的溢價能力一路走低，這導(dǎo)致很多消費者越來越難以從心理上認(rèn)同這一品牌。
從近期公布的2021年11月銷量數(shù)據(jù)來看，捷豹路虎品牌當(dāng)月累計銷量為0.77萬臺，同比降低29.5%，市場占有率僅剩2.5%，與后來居上的林肯品牌處于同一水平。捷豹路虎的銷量數(shù)據(jù)下滑直接導(dǎo)致該品牌出現(xiàn)虧損情況，根據(jù)捷豹路虎公布2021/22財年第二季度（2021年7-9月）業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在該財季捷豹路虎全球營收39億英鎊，同比下降11%，稅前虧損為3.02億英鎊。
截至9月30日，捷豹路虎全球流動資產(chǎn)59億英鎊，包括38億英鎊現(xiàn)金與短期投資，以及20億英鎊的未提取信貸額度。對于業(yè)績的下滑，捷豹路虎方面表示：“全球半導(dǎo)體短缺在一定程度上導(dǎo)致財務(wù)業(yè)績下滑，并迫使該公司削減生產(chǎn)，尤其是全電動I-Pace SUV和其他插電式及輕度混動EV的生產(chǎn)”。
捷豹路虎品牌在銷量方面持續(xù)走下坡路并非是一朝一夕的事情，并且它的失敗也是由多種原因造成。在很長一段時間內(nèi)，捷豹路虎旗下產(chǎn)品在市場終端打折都比較狠。比如，廠商指導(dǎo)價44.38萬元的奇瑞捷豹XFL 2020款2.0T P250兩驅(qū)豪華版，直接優(yōu)惠8萬，銷售人員還會跟你說“還有得談”。又比如路虎攬勝極光頂配249PS R-DYNAMIC HSE 豪華定制版，廠商指導(dǎo)價為50.58萬元，經(jīng)銷商實際裸車價為44.51萬元。
大幅優(yōu)惠的背后，是捷豹路虎身為二三線豪華品牌“以價換量”的一種無奈。汽車圈中素有“七折豹八折虎”之說，在2019年捷豹路虎降價最“狠”的那段時期，甚至驚動了央視都進(jìn)行報道，在上海一家捷豹路虎4S店，售價為100萬的路虎，竟然優(yōu)惠30%，也就是降價30萬元。雖說在2019年的中國汽車市場中，大幅降價已不是什么稀奇之事，奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華品牌也都在大幅降價，但人家大幅降價換來的是銷量的增長，而捷豹路虎呢？大幅降價換來的卻是銷量仍大幅下跌，可謂是搬起石頭砸自己的腳。
如果沒有了大幅降價的優(yōu)勢，捷豹路虎還有什么可吸引人之處？對于這一問題，很多人可能都會想半天。很多消費者之所以選擇路虎完全是被幾十萬的優(yōu)惠折服的，但很多最終買了路虎的消費者在使用后卻直呼“占小便宜，吃大虧”，這背后又反映出了捷豹路虎的質(zhì)量問題。
捷豹路虎在華發(fā)展期間質(zhì)量口碑一直備受爭議，當(dāng)然這是捷豹路虎在全球市場都遇到的問題，甚至相對來說中國市場的表現(xiàn)還要稍好一些。但在全球化的今天，頻頻在質(zhì)量排行榜墊底的表現(xiàn)，也勸退了不少潛在的消費者。根據(jù)美國公布的2020年汽車品牌可靠性排名來看，2020年行業(yè)平均水平是166，而捷豹為190，路虎是228，兩者皆處于墊底水平。
眾所周知，印度TATA集團(tuán)在2008年收購捷豹路虎，之后TATA在捷豹路虎的配套體系中吸收了部分印度本土的零部件配套供應(yīng)商。印度制造業(yè)和勞動力素質(zhì)比中國差得太多，導(dǎo)致進(jìn)口的路虎質(zhì)量問題很多，而奇瑞捷豹路虎在國產(chǎn)后配套供應(yīng)鏈本土化，為降低成本用國產(chǎn)件替換掉了一部分進(jìn)口件，結(jié)果質(zhì)量反而比進(jìn)口的更好，想來實在是非常可笑。
作為與凱迪拉克沃爾沃等車企處于相同市場地位的二線豪華品牌，捷豹路虎如今在市場中的表現(xiàn)已經(jīng)漸漸有掉隊的痕跡，雖然眾多二線豪華品牌都采用了以價換量的銷售策略，但是沃爾沃和凱迪拉克在市場中為增長態(tài)勢，而捷豹路虎則顯得后勁不足，已經(jīng)跟不上市場的節(jié)奏。造成此局面的原因有很多，質(zhì)量口碑，新車推出節(jié)奏慢、被印度TATA集團(tuán)收購后生產(chǎn)制造體系能力薄弱等問題都亟需解決。
當(dāng)然，在我們看來捷豹路虎并非沒有翻身的機(jī)會，該品牌的起點較高，旗下的攬勝、衛(wèi)士等旗艦車型在國人心中依然有一定的號召力，盡管市場數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，但不可否認(rèn)其品牌溢價能力依舊存在。此外捷豹路虎全新平臺即將建成，新車的推出節(jié)奏可以跟得上市場需求。雖然捷豹路虎的發(fā)展已經(jīng)受限，但如果它完善自身也可以成為一個小眾的，有格調(diào)的英倫豪華品牌，即使不能大富大貴，日子也不會太難看。
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