獨(dú)立 稀缺 穿透
欲戴王冠、必承其重
作者:郝科科
編輯:徐振清
風(fēng)品:劉歡
來源:銠財(cái)-銠財(cái)研究院
王力宏代言一日游,凸顯車企對(duì)民意的敏感性。
那么理性吃瓜中,同樣熱搜的“歐拉好貓芯片”又該如何收?qǐng)觯?/p>
很多人眼里,長(zhǎng)城汽車是一家“男性”標(biāo)簽濃重的車企:依靠皮卡、SUV車型打天下,旗下哈弗、WEY、坦克等品牌均是“硬漢”形象。
直到2018年,硬漢長(zhǎng)城劍指新能源領(lǐng)域,成立“歐拉”品牌,并圈定女性市場(chǎng)。依靠“她力量”和“她經(jīng)濟(jì)”,主打“全球更愛女人的汽車品牌”。長(zhǎng)城汽車數(shù)據(jù)曾顯示,歐拉品牌已售車型中,超70%是女性客戶。
然就是這個(gè)“最愛女人”品牌,日前卻上演了“貍貓換太子”戲碼,不僅引起車主不滿,負(fù)面輿論甚囂塵上,甚至還被官媒點(diǎn)名批評(píng)。
01
芯片門維權(quán) “信任危機(jī)”何解?
LAOCAI
12月6日,歐拉好貓“車機(jī)系統(tǒng)芯片與宣傳不符”經(jīng)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道后,12月7日“歐拉汽車被曝涉嫌欺詐消費(fèi)者”登上熱搜。
據(jù)報(bào)道,多位歐拉好貓車主投訴稱,該車并沒搭載品牌方宣稱的高通八核車載芯片,實(shí)際使用的是2016年生產(chǎn)的英特爾芯片,導(dǎo)致車機(jī)反應(yīng)速度慢,運(yùn)行卡頓,且很多主流App無法安裝使用。
“歐拉”汽車官網(wǎng)的車型頁面中,曾對(duì)高通芯片給出解釋,“擁有8個(gè)CPU處理核心,一個(gè)GPU圖像處理器和一個(gè)數(shù)字信號(hào)處理器”。然近期此網(wǎng)頁已被刪除,且企業(yè)告訴消費(fèi)者“無法更換芯片”。
就此,多位車主質(zhì)疑歐拉汽車涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者,嘗試討要說法。
11月22日,品牌方回應(yīng):“目前正在銷售的歐拉好貓車型確實(shí)尚未配置高通八核芯片,在規(guī)劃中,這一配置原定是要在未來的車型上搭載?!惫俜奖硎?,將贈(zèng)予車主價(jià)值7200元的權(quán)益包。
這自然讓不少車主難以接受。央視財(cái)經(jīng)稱,如果企業(yè)向消費(fèi)者提供的信息有誤,向消費(fèi)者做出一些虛假信息造成誤導(dǎo),肯定是侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。企業(yè)就應(yīng)及時(shí)停止這種行為,及時(shí)采取措施來彌補(bǔ)消費(fèi)者損失。
11月22日,歐拉“柔中帶剛”聲明發(fā)布后,長(zhǎng)城汽車23日A+H股股價(jià)雙雙回落,截至12月20日,長(zhǎng)城汽車A股報(bào)收50.6元/股;H股報(bào)收26.2港元/股,較23日收盤價(jià)累計(jì)下跌18%和25%,累計(jì)市值蒸發(fā)數(shù)百億元。
隨著事件發(fā)酵升級(jí),12月9日,歐拉再度聲明道歉,并承諾給出滿意答復(fù);同時(shí)在原有補(bǔ)償方案基礎(chǔ)上,增加首任車主10000元充電補(bǔ)償。
態(tài)度誠(chéng)懇了許多,然消費(fèi)者依然不認(rèn)可:事關(guān)使用和切身體驗(yàn)的芯片問題,長(zhǎng)城汽車、歐拉仍避而不談。
上海歐拉車主馬先生表示,歐拉給出的最新解決方案避重就輕,一方面是補(bǔ)償方案缺乏誠(chéng)意。更重要的是,該補(bǔ)償方案并未解決實(shí)際問題。
12月16日,歐拉好貓車主聯(lián)合發(fā)布維權(quán)聲明稱,長(zhǎng)城汽車于12月9日發(fā)布的補(bǔ)償方案未與車主溝通,也未獲多數(shù)車主認(rèn)可:
車主主要訴求是更換芯片,給予補(bǔ)償以及終身質(zhì)保;不更換芯片則無條件退車+50%現(xiàn)金賠償,不退車補(bǔ)償50%車價(jià)現(xiàn)金,終身質(zhì)保以及免費(fèi)保養(yǎng)和8年免費(fèi)流量;最后,3年內(nèi)置換長(zhǎng)城其他車輛并按發(fā)票價(jià)抵扣。
聲明之外,也有律師訴訟函:律師團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,長(zhǎng)城汽車存在虛假宣傳,消費(fèi)者可據(jù)此要求長(zhǎng)城公司承擔(dān)賠償責(zé)任。
紛紛擾擾、是是非非中,事件遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。
何以越描越黑、如此被動(dòng)?
行業(yè)分析師李晨表示,如果說在汽車業(yè)中換芯是無奈之舉,那么減配“作弊”、貨不對(duì)板,就有些超越行業(yè)紅線、消費(fèi)忍耐線了。
表面看,或許只是歐拉面臨的一次危機(jī)公關(guān),但實(shí)際上,這也是長(zhǎng)城汽車乃至部分自主品牌品牌向上的陣痛。除了公關(guān)反思、品牌口碑修復(fù),相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、核心技術(shù)力都需打磨提升。
“運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期的,品牌建設(shè)也都不是一蹴而就的?!睔W拉品牌營(yíng)銷部長(zhǎng)姚飛在接受媒體采訪時(shí)稱。
的確,品牌打造任重道遠(yuǎn)。相比交學(xué)費(fèi),亡羊補(bǔ)牢更重要。歐拉有爆款車潛質(zhì),更凸顯用戶信任的來之不易。信任一旦崩塌,又怎在激烈競(jìng)爭(zhēng)中自處?
02
自燃、召回 銷量與問題齊增?
LAOCAI
公開資料顯示,目前歐拉品牌在售車型包括iQ、好貓、黑貓、白貓四款產(chǎn)品,產(chǎn)品矩陣涵蓋A級(jí)、B級(jí),以及緊湊型SUV產(chǎn)品。
身處旋渦的歐拉好貓,是基于長(zhǎng)城汽車檸檬平臺(tái)架構(gòu)+咖啡智能生態(tài)打造的首款純電動(dòng)車,于2020年11月上市,當(dāng)前官方指導(dǎo)售價(jià)區(qū)間10.39-14.39萬元,續(xù)航里程包括401km和501km。
值得肯定的是,因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、精準(zhǔn)品牌定位,自發(fā)布以來銷量持續(xù)攀升,一度叫好聲不斷。
12月7日,長(zhǎng)城汽車發(fā)布11月產(chǎn)銷數(shù)據(jù):歐拉品牌銷售16136輛,同比增長(zhǎng)39.2%,創(chuàng)單月銷量新高;1-11月累計(jì)銷量114102輛,同比增長(zhǎng)162.2%。僅歐拉好貓單一車型11月銷量就達(dá)8855輛,環(huán)比增長(zhǎng)12.9%,1-11月累計(jì)銷量40246輛。今年廣州車展期間,長(zhǎng)城汽車曾透露,歐拉還有4.9萬個(gè)新訂單等待交付。
然隨著銷量增長(zhǎng),品控問題也逐漸浮出水面?!皳Q芯門”非歐拉首次“危機(jī)”。
今年7月,山西太原接連發(fā)生多起歐拉IQ車型充電自燃事件。據(jù)媒體報(bào)道,該車型遭到多家充電服務(wù)商“拉黑”禁止進(jìn)入充電。
7月18日,歐拉品牌召回1.6萬輛IQ車型。但多位車主向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示,此“召回”實(shí)際是對(duì)“軟件”進(jìn)行升級(jí),但升級(jí)后導(dǎo)致電池續(xù)航縮水、充電時(shí)間延長(zhǎng)。
企查查APP顯示,長(zhǎng)城汽車有多條產(chǎn)品召回信息,其于2021年7月16日曾召回部分歐拉IQ電動(dòng)汽車,共計(jì)16216輛。
召回原因?yàn)椋囕v搭載的部分動(dòng)力電池的一致性與BMS軟件控制策略存在匹配差異。長(zhǎng)期連續(xù)頻繁快充后,電池性能下降,極端情況下可能發(fā)生動(dòng)力電池?zé)崾Э?,存在安全隱患。
打開黑貓投訴,相關(guān)質(zhì)量吐槽也不鮮見。
03
新舊品牌分化 149萬輛過于樂觀?
LAOCAI
視角上述到了長(zhǎng)城汽車,也是喜憂參半。
產(chǎn)銷快報(bào)顯示,前11個(gè)月其總銷量111.86萬輛,同比增長(zhǎng)16.34%。銷量額已超2020全年銷量。但11月銷量12.25萬輛,同比下滑15.65%。
歐拉之外,坦克品牌月交付量突破一萬,前11個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)72630輛。
憑借著霸氣外觀、豐富科技配置、硬核越野硬件及超高性價(jià)比,坦克300一上市就得到追捧,提車周期一度要等好幾個(gè)月??梢灶A(yù)見,隨著產(chǎn)能釋放到位,未來還有很大增長(zhǎng)空間。
然相比新品的勃勃生機(jī),傳統(tǒng)品牌有勢(shì)弱隱憂。
比如長(zhǎng)城當(dāng)年賴以起家的哈弗品牌,11月銷量69170輛,同比下降32.06%。細(xì)分看,銷量支柱H6的11月銷量為32443臺(tái),雖依舊占據(jù)SUV銷量榜第一,環(huán)比上漲19%,但同比去年同期下滑扎眼。“神車”何以至此?
好在,另一車型哈弗大狗成新增長(zhǎng)點(diǎn),1-11月累計(jì)銷量87662臺(tái),11月銷量10345臺(tái),同比增長(zhǎng)20.9%。
“WEY”也有拖后腿情況。其以長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍的姓創(chuàng)立,被寄予品牌升級(jí)、高端破壁的厚望。
11月銷量6286輛,同比下滑31.09%;1-11月累計(jì)銷量48298輛,同比下滑29.46%。自2021年4月以來,WEY品牌8個(gè)月銷量一直處于下滑狀態(tài)。
顯然,一向主打性價(jià)比的長(zhǎng)城汽車高端突破并不容易。隨著VV系列停產(chǎn),咖啡家族能否依靠混動(dòng)這一細(xì)分市場(chǎng)賺取更多認(rèn)同度,還需時(shí)間驗(yàn)證。
另一“起家”主力業(yè)務(wù)皮卡,前11月銷量20.79萬輛,同比微增2.27%;11月銷量2.08萬輛,同比下滑7.96%。
有媒體統(tǒng)計(jì),長(zhǎng)城汽車哈弗、WEY和長(zhǎng)城皮卡三個(gè)主力品牌,2021年已有3個(gè)月同時(shí)出現(xiàn)銷量下滑,分別是8月、9月和11月。
2020年,長(zhǎng)城汽車的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃為,2021年銷量不低于121萬輛。而今年5月,2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃發(fā)布,考核目標(biāo)大幅提升:2021年至2023年分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。
實(shí)際銷量計(jì),2021年前11月長(zhǎng)城汽車僅完成149萬輛目標(biāo)的75%,121萬輛目標(biāo)的92%。
新計(jì)劃是否過于樂觀?進(jìn)擊進(jìn)取是好事,但也要注意節(jié)奏,步子太大易扯襠。
04
月度銷量下滑 合資品牌隱憂
LAOCAI
當(dāng)然,這也非一家之痛。
歲末年關(guān),正是車企沖銷量的黃金時(shí)段。然今年較為特殊,芯片荒、疫情反復(fù)、原材上漲等多重因素影響,車市整體行情并不景氣,各大車企承壓明顯。從自主品牌內(nèi)卷突圍,到合資品牌價(jià)格下探,市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)日烈。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年11月乘用車市場(chǎng)零售181.6萬輛,環(huán)比增長(zhǎng)6%,同比下降12.7%,相較2019年11月下降6%,今年1-11月累計(jì)1804.1萬輛,同比增長(zhǎng)6.1%。
升降之間,冷暖交織、乍暖還寒。
比如長(zhǎng)安汽車,11月銷量同比下滑19.2%,只有8.906萬輛,廠商中僅排名第八,自主品牌中排名第四。
細(xì)分產(chǎn)品,轎車方面,引以為豪的“逸動(dòng)”11月竟沒殺入前15名,僅9151輛,同比去年的2.11萬輛,大跌56%。
SUV領(lǐng)域,主力車型“長(zhǎng)安CS75”11月取得2萬輛成績(jī),相較于去年同期的3.27萬輛,下滑37%,也與長(zhǎng)城哈弗H6的3.24萬輛,拉開了較大差距。
新晉網(wǎng)紅車,“UNI系列”增長(zhǎng)后勁也值考量:11月銷量10506輛,同比去年10061輛略有增長(zhǎng),但并不“熱鬧”。
作為重要的業(yè)務(wù)構(gòu)成,兩家合資品牌“長(zhǎng)安福特”、“長(zhǎng)安馬自達(dá)”銷量也不給力。以4月為例,長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)1.54萬輛銷量,同比下降24.93%;長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量1.13萬輛,同比下降3.90%。
更深層看也是一個(gè)趨勢(shì)考量。
2018年、2020年,我國(guó)已分別取消專用車、新能源汽車外資股比限制和商用車外資股比限制,2022年也將取消乘用車外資股比限制和合資企業(yè)不超過2家的限制。
行業(yè)分析師郝瑞表示,汽車正迎來外資投資全面開放時(shí)代,合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。
當(dāng)然,也有可喜之處。
1-11月,長(zhǎng)安汽車總產(chǎn)銷量208.72萬臺(tái)、212.25萬輛,比去年提高16.6%和17.72%。
據(jù)中國(guó)汽車業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),1-11月總體產(chǎn)銷為2317.2萬臺(tái)和2348.9萬輛,比去年提高3.5%和4.5%。
換言之,長(zhǎng)安車輛總體增速遠(yuǎn)超大盤。
不過,11月的銷量下滑,還是為年度220萬臺(tái)達(dá)標(biāo)留下一些懸念。
拋開目標(biāo),自2021年8月份開始到11月份,長(zhǎng)安汽車銷量已連續(xù)4月下滑:16.51萬輛、18.83萬輛、20.23萬輛和18.8萬輛,分別同比增長(zhǎng)-2.52%、-8.41%、-4.87%和-14.35%。
且6月份開始主動(dòng)公布自主品牌銷量數(shù)據(jù),目前至少連續(xù)5個(gè)月在下滑。
今年前三季,長(zhǎng)安汽車營(yíng)收791.99億元,同比增長(zhǎng)41.83%,但凈利29.92億元,同比下降14.17%。
12月18日,長(zhǎng)安汽車發(fā)布實(shí)控人及一致行動(dòng)人減持股份預(yù)披露公告。而就在兩天前,12月16日,公司剛剛公布控股股東及一致行動(dòng)人減持計(jì)劃期限屆滿的公告。兩次減持中,實(shí)控人和控股股東及一致行動(dòng)人在一年內(nèi),合計(jì)可套現(xiàn)54.34億元。
是否有利市場(chǎng)信心?
05
300萬VS400萬 最較勁時(shí)刻
LAOCAI
細(xì)品2021,無論長(zhǎng)安還是長(zhǎng)城,喜憂交織、破立交織、危機(jī)交織。
可以肯定的是,就戰(zhàn)略層面而言,兩者仍處轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。
“第三次創(chuàng)業(yè)-創(chuàng)新計(jì)劃”牽引下,2021年8月,長(zhǎng)安汽車發(fā)布了“新汽車·新生態(tài)”戰(zhàn)略。2025年長(zhǎng)安品牌銷量300萬,新能源將達(dá)到35%的占比,到2030年450萬的銷量中,新能源占比將提升到60%。
董事長(zhǎng)朱華榮豪言:未來十年,全球一定會(huì)誕生世界級(jí)中國(guó)品牌,而長(zhǎng)安汽車必定是其中之一。
實(shí)際上,早在2017年長(zhǎng)安汽車就提出“香格里拉計(jì)劃”戰(zhàn)略,宣布2025年將全面停售傳統(tǒng)意義燃油車,并在新能源汽車領(lǐng)域投資1000億元。屆時(shí),長(zhǎng)安將推出21款全新純電動(dòng)汽車和12款插電式混合動(dòng)力。
2018年,長(zhǎng)安汽車定下新目標(biāo):2020年新能源車型銷量35萬輛,進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。
然理想和現(xiàn)實(shí)終有差距。2020年3.49萬的銷量?jī)H為目標(biāo)的十分之一。
新目標(biāo),能否實(shí)現(xiàn)呢?
大企轉(zhuǎn)型,知易行難,創(chuàng)新力是破局第一利器。
2018年至2021年三季度,長(zhǎng)安汽車研發(fā)費(fèi)用分別為25.43億元、31.69億元、31.54億元和20.85億元,占當(dāng)期營(yíng)收比例分別為3.84%、4.49%、3.73%和2.63%,同比增長(zhǎng)-2.8%、-0.49%、-0.48%和-3.7%。
說千道萬,不如白銀一片??渴裁崔D(zhuǎn)型、拿什么競(jìng)爭(zhēng)、贏在未來?
不可否認(rèn),作為自主頭部車企,長(zhǎng)安企業(yè)多年蓄力研發(fā)創(chuàng)新,已積累較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。
然放眼“新四化”浪潮,產(chǎn)業(yè)變革、推新創(chuàng)新也如火如荼。業(yè)內(nèi)除了高歌猛進(jìn)的特斯拉、蔚來、小鵬、理想等一眾新勢(shì)力,傳統(tǒng)車企也加入混戰(zhàn)。比如東風(fēng)推出“嵐圖”;上汽推出“智己”的同時(shí)也將“R汽車”升級(jí)為獨(dú)立新品牌,并改名“飛凡汽車”進(jìn)行重點(diǎn)打造;廣汽有“埃安”,北汽則有“極狐”......
長(zhǎng)安汽車、寧德時(shí)代、華為三方也在打造“阿維塔”。然且不論三方聯(lián)合開發(fā)在進(jìn)度和各種重大節(jié)點(diǎn)是否如期而至,即便一切順利其首款產(chǎn)品“阿維塔11”,也要等到明年三季度才可能量產(chǎn)上市,是否有些滯后?
當(dāng)然,長(zhǎng)安汽車這份目標(biāo)豪氣也有實(shí)力打底。
從產(chǎn)品看,其中國(guó)品牌乘用車年內(nèi)累計(jì)銷量已達(dá)1126060輛,同比勁增26.7%。11月國(guó)內(nèi)SUV銷量排行TOP5中,中國(guó)品牌占據(jù)四席,而長(zhǎng)安汽車占據(jù)半壁江山。前11個(gè)月累計(jì)銷量排行中,長(zhǎng)安CS75系列不僅名列前茅,還是TOP3中增幅最大的車型。
技術(shù)方面,今年3月,長(zhǎng)安汽車率先完成了APA6.0遠(yuǎn)程智能泊車技術(shù)全球首發(fā),成為業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)高級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的國(guó)產(chǎn)車企。今年6月,又發(fā)布全域混合動(dòng)力解決方案——藍(lán)鯨iDD混動(dòng)系統(tǒng)。
服務(wù)方面,長(zhǎng)安汽車明確表示將繼續(xù)深化客戶服務(wù)的“一號(hào)工程”,進(jìn)一步利用數(shù)字科技打造管家服務(wù)、智能服務(wù),實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋,構(gòu)建“買賣用修服”的全生命周期服務(wù)模式。
不難發(fā)現(xiàn),負(fù)重前行的長(zhǎng)安汽車也在經(jīng)歷脫胎換骨。
再看長(zhǎng)城汽車,2020年7月,30周年慶典時(shí),一則《長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎?》宣傳片刷屏。用“反思”代替“慶?!?,用“危機(jī)”代替“成就”,用“命懸一線”代替“前途無量”,發(fā)起一場(chǎng)關(guān)乎生死的思辨。
居安思危、求變謀變,讓長(zhǎng)城汽車在2021年迎來可喜變化,坦克、歐拉等新秀品牌崛起給集團(tuán)帶來多樣性、發(fā)展生機(jī)。但哈弗的下滑和WEY品牌的低迷,也意味著轉(zhuǎn)型升級(jí)路仍遠(yuǎn)且艱。
今年6月底,長(zhǎng)城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略,提出2025年,實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛,其中80%為新能源汽車,營(yíng)收超6000億元。
作為開局年,長(zhǎng)城汽車2021年版本的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃還對(duì)凈利潤(rùn)做了“要求”,2021年至2023年考核目標(biāo)分別為68億元、82億元、115億元。
2021年前三季,長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)49.45億元,同比增長(zhǎng)91.13%。增速可圈可點(diǎn),然要達(dá)標(biāo)難度依然不小,上述銷量下滑更不是加分項(xiàng)。
負(fù)債率也在上升。2019年年末和2020年年末,長(zhǎng)城汽車負(fù)債總額分別為586.97億元和966.70億元,資產(chǎn)負(fù)債率為51.90%和62.77%。截至2021年第三季末,負(fù)債總額達(dá)1077.67億元,資產(chǎn)負(fù)債率為64.63%。
可見,長(zhǎng)城汽車的發(fā)展壓力,發(fā)展危機(jī)仍在。轉(zhuǎn)型、升級(jí)、破局仍處最較勁時(shí)刻。
這何嘗不是國(guó)產(chǎn)品牌2021年,乃至今后幾年的集體畫像。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表示:中國(guó)品牌要想實(shí)現(xiàn)真正意義超越,只有在這三年至五年的時(shí)間里,快速放大優(yōu)勢(shì),才有可能在新能源和智能化這個(gè)新賽道上領(lǐng)跑。中國(guó)汽車品牌的機(jī)會(huì),只有一次。
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也曾言,自主和合資必有一戰(zhàn)。
放眼如今的合資、外資向下,自主向上,新能源勢(shì)如破竹等,自主正面御敵、短兵相接的時(shí)刻已經(jīng)到來。
不破不立、破而后立。從此看,無論300萬還是400萬,都代表了國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)的引領(lǐng)決心、破局信心,應(yīng)該也必須給予肯定、給予時(shí)間耐心。
欲戴王冠、必承其重;烈火重生,必有涅槃洗禮。
長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車,魏建軍、朱華榮做好準(zhǔn)備了嗎?
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