南京，是這幾天回響在耳邊的城市，也是一個(gè)民族傷痛的記憶。
然而，再有傷痛，也要負(fù)重前行，踏上新的起點(diǎn)。
如同在一汽馬自達(dá)成為終點(diǎn)之后，作為中日合資企業(yè)，總部位于南京的長(zhǎng)安馬自達(dá)，看起來(lái)像一個(gè)新的起點(diǎn)。作為新起點(diǎn)的開(kāi)始，中國(guó)兵器裝備集團(tuán)直管的子公司長(zhǎng)安汽車(chē)，此前已向長(zhǎng)安馬自達(dá)派遣了新一任的中方銷(xiāo)售高管。
但在剛剛過(guò)去一個(gè)月的廣州車(chē)展上，馬自達(dá)與長(zhǎng)安馬自達(dá)終于合二為一，他們的展臺(tái)看起來(lái)依舊高冷寂寥。已是歷史的一汽馬自達(dá)，似乎已被拋諸腦后。
東京審判大法官梅汝璈曾說(shuō)：“我相信，忘記過(guò)去的苦難可能招致未來(lái)的災(zāi)禍?！?/p>
這句話(huà)，無(wú)論對(duì)于國(guó)人、對(duì)于南京，還是對(duì)于已經(jīng)成為歷史的一汽馬自達(dá)和繼任者長(zhǎng)安馬自達(dá)，都值得深深銘記。
是何原因?qū)е铝笋R自達(dá)今日的局面？始終堅(jiān)持“個(gè)性”的馬自達(dá)，還會(huì)依舊個(gè)性嗎？未來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)將向何處去？
六年來(lái)第二次銷(xiāo)量同比五連降
馬自達(dá)在華銷(xiāo)量依舊沒(méi)有止住持續(xù)下跌之勢(shì)。
馬自達(dá)中國(guó)官網(wǎng)顯示，11月馬自達(dá)在華銷(xiāo)量14,754輛，同比下滑21.22%；1-11月累計(jì)銷(xiāo)量則同比下降11.67%。
另一面，在與一汽馬自達(dá)原有渠道合并后，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量上漲。這其實(shí)只是順理成章，身后卻是危機(jī)暗伏。
雖然長(zhǎng)安馬自達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)一如既往地悄無(wú)聲息，阿特茲和CX-4尚未在長(zhǎng)安馬自達(dá)渠道開(kāi)賣(mài)，終端銷(xiāo)售產(chǎn)品陣容也暫無(wú)變化，但終端數(shù)量的增加，總能一定程度擴(kuò)大銷(xiāo)量。
這樣的銷(xiāo)量是為了說(shuō)服徘徊的經(jīng)銷(xiāo)商加入，壓庫(kù)而來(lái)；還是吃到了芯片短缺下其他品牌無(wú)車(chē)可售的紅利，我們不得而知。
但自4月開(kāi)始，長(zhǎng)安馬自達(dá)出現(xiàn)了6年來(lái)第二次連續(xù)4個(gè)月以上的銷(xiāo)量同比負(fù)增長(zhǎng)；今年1-11月，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷(xiāo)量同比增幅為0.39%。9月，渠道合并后的上漲，讓長(zhǎng)安馬自達(dá)堪堪穩(wěn)住陣腳。
長(zhǎng)安馬自達(dá)2021年前11個(gè)月銷(xiāo)量及同比增幅
可以預(yù)見(jiàn)，合并后隨著長(zhǎng)安馬自達(dá)產(chǎn)品陣容擴(kuò)充、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增加，可能帶來(lái)總銷(xiāo)量的上漲；但上漲的銷(xiāo)量是否足夠使經(jīng)銷(xiāo)商單店銷(xiāo)量提升，讓渠道經(jīng)營(yíng)向好？長(zhǎng)安馬自達(dá)這樣的“增長(zhǎng)”會(huì)持續(xù)多久？馬自達(dá)銷(xiāo)量連年下滑根源在哪里？
合并一馬的渠道之殤
長(zhǎng)安馬自達(dá)近期最熱門(mén)的事件，是長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商合并的過(guò)程中，爭(zhēng)議屢傳，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
9月開(kāi)始的銷(xiāo)量看漲，不僅可以在場(chǎng)面上止住5年來(lái)的第二次連跌之勢(shì)，讓相關(guān)人員暫時(shí)穩(wěn)住崗位；也可作為說(shuō)服搖擺中的經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)經(jīng)營(yíng)馬自達(dá)產(chǎn)品、有利可圖的大餅，以鼓動(dòng)人心。
然而黃金10月，又讓人看到了依舊未能穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。
拋開(kāi)銷(xiāo)量，就渠道建設(shè)而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十六年的長(zhǎng)安馬自達(dá)，卻連及格都沒(méi)做到。
長(zhǎng)安馬自達(dá)成立于2005年，2012年成為具有獨(dú)立法人資格的合資汽車(chē)企業(yè)，是馬自達(dá)在海外唯一一家集研發(fā)、制造和銷(xiāo)售為一體的整車(chē)制造型企業(yè)，總部位于南京。
目前在其官網(wǎng)上，最新的經(jīng)銷(xiāo)商招募計(jì)劃停留在了2020年，卻透露了渠道建設(shè)的尷尬進(jìn)度。
根據(jù)該計(jì)劃，5個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)中，除上海、天津兩個(gè)直轄市外，共計(jì)劃在12個(gè)省的15個(gè)城市招募經(jīng)銷(xiāo)商。這12個(gè)省份中，有5個(gè)城市為直轄市，占比42%；而15個(gè)城市中，2020年GDP位于該省第一的，有7個(gè)，占比47%；若論GDP處于該省前三名的，則有11個(gè)城市，占比高達(dá)73%。
這意味著，除了中區(qū)山東、河南兩個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)量大省外，長(zhǎng)安馬自達(dá)的渠道開(kāi)拓重點(diǎn)，仍然集中于一二線(xiàn)城市。在其他品牌已將渠道延伸至四五線(xiàn)城市時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)依舊步履蹣跚。
這次合并，并不能讓長(zhǎng)安馬自達(dá)的渠道開(kāi)拓有較大幅度改善。一方面，由于渠道并未下沉，長(zhǎng)安馬自達(dá)與一汽馬自達(dá)的渠道重合度過(guò)高，其渠道增長(zhǎng)的數(shù)量有限。
來(lái)自馬自達(dá)中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)的4S店數(shù)量分別為258家、204家。作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資汽車(chē)公司，這樣的數(shù)量已處于日系品牌的末流。
據(jù)長(zhǎng)安馬自達(dá)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，早在2015年，長(zhǎng)安馬自達(dá)的經(jīng)銷(xiāo)店為近220家。這意味著5年來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)店增加了不到40家，平均每年凈新增不到8家。
但這次合并，不會(huì)是簡(jiǎn)單的數(shù)量相加。據(jù)預(yù)估，能并入長(zhǎng)安馬自達(dá)渠道的原一汽馬自達(dá)4S店將不到三分之一。
例如，北京共有長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店4家、一汽馬自達(dá)4S店7家。如果按照長(zhǎng)安馬自達(dá)的合并要求，以保留5家4S店計(jì)算，長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店只能增長(zhǎng)1家，而北京市馬自達(dá)品牌的網(wǎng)點(diǎn)將減少55%。
長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦曾同樣公開(kāi)表示，“因?yàn)橹貞c幾家經(jīng)銷(xiāo)商距離太近，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，下一步會(huì)有相應(yīng)的計(jì)劃?！?/p>
渠道合并中的主要爭(zhēng)議正源于此，這又打開(kāi)了另一面。
此前，原來(lái)的一汽馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商曾聯(lián)名抗議南北馬自達(dá)網(wǎng)傳的“合并規(guī)則”；網(wǎng)絡(luò)上也有80余家經(jīng)銷(xiāo)商蓋章的《致一汽集團(tuán)、一汽馬自達(dá)公開(kāi)信》、《致日本馬自達(dá)公開(kāi)信》，此事早已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
“如果按照直線(xiàn)距離10公里覆蓋面積算，將超過(guò)300平方公里，而中國(guó)城市面積大于300平方公里的城市僅20余個(gè)”，有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，“如此設(shè)定，除了排除掉一馬網(wǎng)絡(luò)，看不出還有其他作用。”這也在另一面，凸顯了兩個(gè)馬自達(dá)4S店數(shù)量的高度重合。
目前具體的“計(jì)劃”與爭(zhēng)議解決情況我們不得而知；但很明顯，長(zhǎng)安馬自達(dá)一邊仍在開(kāi)拓一二級(jí)城市渠道、缺少網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，另一邊卻又不切實(shí)際地排除掉馬自達(dá)品牌舊有經(jīng)銷(xiāo)商。
維護(hù)原有經(jīng)銷(xiāo)商利益，原本無(wú)可厚非。
但在自身渠道數(shù)量嚴(yán)重不足、品牌吸引力匱乏的情況下，設(shè)置高門(mén)檻拋棄跟隨馬自達(dá)品牌許久的經(jīng)銷(xiāo)商，不能根據(jù)國(guó)情和自身情況調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商合并策略，權(quán)衡取舍、照顧多方利益，不僅令舊人寒心；即便有尋覓加盟機(jī)會(huì)的新投資人，聽(tīng)聞如此傾斜向舊經(jīng)銷(xiāo)商，也必然會(huì)考慮退避：十余年馬自達(dá)品牌舊經(jīng)銷(xiāo)商尚且如此，遑論新加入者？
一汽馬自達(dá)的消失，和無(wú)法妥當(dāng)解決的歷史遺留問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)品牌造成了永久性的傷害。
這次渠道合并，從根源上凸顯的，是長(zhǎng)安馬自達(dá)沒(méi)有從中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)處理問(wèn)題的意識(shí)形態(tài)。這樣的意識(shí)形態(tài)并非一日之寒，其渠道下沉沒(méi)有建樹(shù)，也必然與之息息相關(guān)，只不過(guò)這一次大事件，讓這種意識(shí)暴露在陽(yáng)光之下。
被日方支配的軀殼
如果說(shuō)長(zhǎng)安馬自達(dá)渠道開(kāi)發(fā)不力、糾紛處理不當(dāng)，是沒(méi)有本土化的潛意識(shí)在作祟；那么在產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)入、品牌營(yíng)銷(xiāo)上，毫無(wú)本土化意識(shí)的執(zhí)拗，則表現(xiàn)得更加淋漓盡致，顯露無(wú)疑。
最新上市的馬自達(dá)3，宣傳語(yǔ)是“次世代MAZDA3昂克賽拉”。放眼四顧，豐田、本田、日產(chǎn)等日系品牌應(yīng)該對(duì)日語(yǔ)“次時(shí)代”都相當(dāng)了解，但為何這些強(qiáng)大的品牌從來(lái)沒(méi)有用過(guò)它？
如今都講究“互聯(lián)網(wǎng)思維”，從用戶(hù)的角度出發(fā)。僅從名字這個(gè)小細(xì)節(jié)來(lái)觀察，長(zhǎng)安馬自達(dá)毫無(wú)“本土化”的概念，而是完全在以日方傲慢的思維決定一切。
以豐田的強(qiáng)大，LandCruiser被稱(chēng)為“蘭德酷路澤”之后，坊間更多地叫為“陸巡”或“陸地巡洋艦”。除此之外，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，車(chē)型名稱(chēng)鮮有超過(guò)四個(gè)漢字的，更遑論直接音譯、毫無(wú)記憶點(diǎn)的車(chē)名。
如果說(shuō)車(chē)名這樣的小細(xì)節(jié)，都能看出長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)本土市場(chǎng)的不重視；那么在產(chǎn)品配置和技術(shù)導(dǎo)入上，長(zhǎng)安馬自達(dá)的所作所為則更不能讓中國(guó)消費(fèi)者接受，完全無(wú)法稱(chēng)得上對(duì)本土市場(chǎng)友好。
以馬自達(dá)最熱銷(xiāo)的馬自達(dá)3昂克賽拉為例。在奧迪、奔馳、寶馬等一系列豪華品牌引領(lǐng)下，絕大部分品牌都針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“L”車(chē)型、極為重視空間表現(xiàn)時(shí)，它始終被詬病“空間狹小”——即便后懸掛降級(jí)為非獨(dú)立懸掛后，仍然如此。
這可以美其名曰“原汁原味”。但“原味”的2.5L/2.5T排量、全驅(qū)馬自達(dá)3昂克賽拉不引進(jìn)不說(shuō)；在主被動(dòng)安全裝備上，馬自達(dá)3昂克賽拉在美國(guó)等市場(chǎng)全系標(biāo)配的主動(dòng)剎車(chē)、車(chē)道保持、車(chē)道偏離預(yù)警、駕駛員疲勞監(jiān)控等功能，到了中國(guó)市場(chǎng)上，只有2.0L版本頂配和次頂配車(chē)型才有裝配，其余車(chē)型全部縮水。
除了安全，大到全速自適應(yīng)巡航，小到電動(dòng)座椅調(diào)節(jié)等功能上，也同樣如此。要知道，豐田卡羅拉在主動(dòng)剎車(chē)、車(chē)道保持/偏離系統(tǒng)和全速自適應(yīng)巡航、語(yǔ)音控制系統(tǒng)等功能上，是全系標(biāo)配的。
在“特供”這一點(diǎn)上，馬自達(dá)并非向上，而是向下；還專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)配備了1.5L低動(dòng)力版馬自達(dá)3昂克賽拉，并取消兩廂版車(chē)型。
可以說(shuō)，馬自達(dá)旗下最好的產(chǎn)品和技術(shù)，都留給了北美和日本等市場(chǎng)。
除了在車(chē)型、技術(shù)、產(chǎn)品配置導(dǎo)入上的傲慢，長(zhǎng)安馬自達(dá)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上同樣完全不在意用戶(hù)的感受與認(rèn)知，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年來(lái)，并沒(méi)有可以讓人留下記憶的營(yíng)銷(xiāo)舉措。
一個(gè)看似簡(jiǎn)單的車(chē)型名稱(chēng)、一些看似可有可無(wú)的配置、一次精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)的卻是最深層、最基礎(chǔ)的意識(shí)狀態(tài)。
究其根源，這仍然是馬自達(dá)高冷孤傲的心態(tài)在作祟，他們并不屑于去考慮中國(guó)的普通消費(fèi)者，要的是什么。但反過(guò)來(lái)，這些無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)，和沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，又進(jìn)一步加了劇其渠道開(kāi)拓的難度。
從結(jié)果來(lái)看，長(zhǎng)安馬自達(dá)從產(chǎn)品、技術(shù)的導(dǎo)入，到營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)從未顯出過(guò)重視。是長(zhǎng)安方面不了解中國(guó)市場(chǎng)嗎？恐怕并非如此。究其根源，長(zhǎng)安馬自達(dá)或許僅僅是一個(gè)被完全不重視、不了解中國(guó)市場(chǎng)的日方，支配的軀殼。
長(zhǎng)安悍將的無(wú)可奈何
如果說(shuō)產(chǎn)品命名與技術(shù)的導(dǎo)入，是馬自達(dá)的“鍋”，與長(zhǎng)安關(guān)系不大；那么這種看似有格調(diào)，卻絲毫無(wú)法觸及普通用戶(hù)的高冷品牌營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)安也能聽(tīng)之任之嗎？
回顧歷史，長(zhǎng)安并不是沒(méi)有“硬氣”過(guò)——當(dāng)然，那是因?yàn)橹苯酉嚓P(guān)的利益。
早在2006年，馬自達(dá)3剛剛開(kāi)始在長(zhǎng)安馬自達(dá)國(guó)產(chǎn)，馬自達(dá)中國(guó)卻決定將它交由一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售。這一行為導(dǎo)致長(zhǎng)安馬自達(dá)在新車(chē)上市兩個(gè)月之后便停產(chǎn)示威。經(jīng)過(guò)一年多的數(shù)次停產(chǎn)、復(fù)產(chǎn)與反復(fù)談判，直至馬自達(dá)3銷(xiāo)售歸屬長(zhǎng)安馬自達(dá)渠道，這一車(chē)型才最終穩(wěn)定下來(lái)。但作為馬自達(dá)品牌旗下最為暢銷(xiāo)的車(chē)型，馬自達(dá)3已然錯(cuò)失在中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)。
2018年開(kāi)始，馬自達(dá)中國(guó)銷(xiāo)量連續(xù)三年下滑，頻繁地進(jìn)行了多次人事調(diào)整，卻毫無(wú)收效。馬自達(dá)中國(guó)的一些人員調(diào)動(dòng)，離不開(kāi)前來(lái)“鍍金”的其他區(qū)域日方高管，和“下放”到長(zhǎng)安馬自達(dá)的日方高管。
及川尚人
例如，2019年2月，原任馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社中國(guó)市場(chǎng)支援部部長(zhǎng)的及川尚人，到任長(zhǎng)安馬自達(dá)副總裁兼銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理。及川尚人早在2012年就曾任馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司副總裁，2015年任馬自達(dá)中國(guó)事業(yè)部本部、中國(guó)市場(chǎng)支援部部長(zhǎng)，接觸中國(guó)市場(chǎng)約有十年。十年間，他應(yīng)該同樣見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，可是，在及川尚人到任長(zhǎng)安馬自達(dá)后，以日方為核心的高管團(tuán)隊(duì)和其意識(shí)形態(tài)，與此前并無(wú)二致。
梳理2012年長(zhǎng)安馬自達(dá)獨(dú)立以來(lái)的高管變動(dòng)情況，能一窺端倪。
自2012年起，長(zhǎng)安馬自達(dá)公司總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理一職，無(wú)一例外全部由日方掌控。這與一汽豐田、廣汽豐田、廣汽本田等合資企業(yè)，中日雙方每一個(gè)任期一正一副“輪值”的慣例形成了鮮明的對(duì)比。
反觀長(zhǎng)安方面，顯然對(duì)此并非沒(méi)有意識(shí)。
付遠(yuǎn)洪
2016年上任的長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪，作為中方一把手已經(jīng)在任五年。
縱觀付遠(yuǎn)洪在任的五年，他上任后的2016、2017年，是長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)量巔峰期，但難言居功至偉，因?yàn)檫@兩年也是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)期。而在隨后市場(chǎng)整體下滑的兩年中，長(zhǎng)安馬自達(dá)跌幅異常慘烈。而看似止跌的2021年，乘用車(chē)市場(chǎng)卻迎來(lái)了難得的增長(zhǎng)，所謂“逆水行舟，不進(jìn)則退”，長(zhǎng)安馬自達(dá)連平均增幅的及格線(xiàn)都遠(yuǎn)未觸及。
無(wú)論日方如何高冷傲慢，但作為合資公司，中方人員顯然也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自己的一份責(zé)任，中方一把手依舊需要為此負(fù)責(zé)。然而我們從數(shù)據(jù)上能看到的是卻是“隨波逐流”的試圖“躺平”。
作為中方的最高管理人員，如果希望“平穩(wěn)度過(guò)”任期，愛(ài)惜自己的“羽毛”，保住仕途與職業(yè)生涯，聽(tīng)任日方所為，通過(guò)“不爭(zhēng)”達(dá)到“無(wú)為而治”；或者因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)付內(nèi)部派系爭(zhēng)斗，選擇妥協(xié)；最終的結(jié)果顯然是個(gè)人漁利，合資雙方兩者皆輸。而如果能有血性有類(lèi)似“停產(chǎn)馬自達(dá)3”一樣的操作與日方一爭(zhēng)，即便不能喚醒日方，或許長(zhǎng)安馬自達(dá)也不會(huì)落得如今這般境地。
好在，我們能看到，至少銷(xiāo)售方面的執(zhí)掌人已經(jīng)輪替完畢。
2020年，長(zhǎng)安馬自達(dá)的中方銷(xiāo)售一把手王金海卸任長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售執(zhí)行副總經(jīng)理之職，調(diào)任長(zhǎng)安福特NDSD(全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu))執(zhí)行副總裁。
王金海
王金海此前曾歷任長(zhǎng)安轎車(chē)運(yùn)營(yíng)東大區(qū)總監(jiān)、長(zhǎng)安轎車(chē)市場(chǎng)部經(jīng)理等職，在長(zhǎng)安系具有20余年的銷(xiāo)售管理工作經(jīng)驗(yàn)，亦可謂在長(zhǎng)安驗(yàn)證過(guò)有營(yíng)銷(xiāo)能力之人。但在長(zhǎng)達(dá)5年的任期上與付遠(yuǎn)洪配合，同樣始終未能將長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)量與品牌向上提升一個(gè)臺(tái)階。
在王金海任期結(jié)束后，長(zhǎng)安調(diào)來(lái)了原長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理吳旭曦，任長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理。
吳旭曦
吳旭曦可謂長(zhǎng)安的營(yíng)銷(xiāo)悍將。資料顯示，他擁有22年?duì)I銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，在長(zhǎng)安歐尚任職期間，曾牽頭完成長(zhǎng)安歐尚X7的上市，讓它成為首輛在人民大會(huì)堂上市的新車(chē)；也參與了汽車(chē)下鄉(xiāng)、長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)火箭發(fā)射等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。歐尚的成長(zhǎng)，也為長(zhǎng)安集團(tuán)的高速增長(zhǎng)，添磚加瓦。
或許2020年4月，吳旭曦負(fù)責(zé)長(zhǎng)安馬自達(dá)營(yíng)銷(xiāo)，是轉(zhuǎn)機(jī)原因之一。
長(zhǎng)安馬自達(dá)在2018年銷(xiāo)量下跌13.93%、2019年銷(xiāo)量下滑19.18%之后，2020年終于穩(wěn)住了陣腳，大勢(shì)下跌之下同比微增2.69%。
但是，倘若長(zhǎng)安馬自達(dá)以日方高管為核心的局面沒(méi)有改變，中方與其“一爭(zhēng)”的意識(shí)和力度沒(méi)有改變；這么多年任何營(yíng)銷(xiāo)行為依舊都需要日方高管來(lái)拍板定案，恐怕再有能力和手腕的營(yíng)銷(xiāo)悍將，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)安馬自達(dá)如今面臨的尷尬局面。
反過(guò)來(lái)，中方人員與之前一樣，將陷于內(nèi)部雙方的角力和諸如渠道危機(jī)問(wèn)題的處理，而無(wú)暇顧及本土化營(yíng)銷(xiāo)的策略和落地。
讓人不解的是，長(zhǎng)安為什么此后一直能容忍馬自達(dá)的這種行為，亦或是馬自達(dá)從技術(shù)追求到品牌和人，就是這么的“執(zhí)拗”，絲毫沒(méi)有將中國(guó)市場(chǎng)的本土化、將中方的合作伙伴放在眼里？
顯然，長(zhǎng)安馬自達(dá)不能夠本土化的根本原因，并非中方人員的能力問(wèn)題；而是中方并未主導(dǎo)本土市場(chǎng)，不論是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)定位，還是人事、策略，仍由日方在主導(dǎo)。
并且，所謂孤掌難鳴，這并非一個(gè)銷(xiāo)售悍將就能夠左右的。如果不能從上到下，讓中日雙方齊心協(xié)力，就無(wú)法改變長(zhǎng)安馬自達(dá)的決策和執(zhí)行局面。長(zhǎng)安馬自達(dá)需要的，或許是一次中方人員的“大換血”，讓能使中日雙方共同平等協(xié)商、面對(duì)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)頂上。
因?yàn)榧幢愀甙恋娜辗叫枰獮榇藫?dān)負(fù)大部分責(zé)任，但作為中方管理者，“懶政同樣是瀆職”，也需要為最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。
一汽馬自達(dá)這個(gè)前車(chē)之鑒和“過(guò)去的苦難”，馬自達(dá)并沒(méi)有放在心上。而馬自達(dá)很可能將再一次錯(cuò)過(guò)在中國(guó)的另一個(gè)時(shí)機(jī)。
即便如此，馬自達(dá)品牌在消費(fèi)者中仍然有著不錯(cuò)的口碑，被中國(guó)消費(fèi)者稱(chēng)為“東瀛寶馬”，無(wú)論是它的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，還是其產(chǎn)品，個(gè)性加持之下也依舊有一定的吸引力。但若從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法本土化，品牌從小眾走向大眾，只能是良好的愿望。
如果日系廠商中少了馬自達(dá)，或許會(huì)顯得有些無(wú)趣，畢竟馬自達(dá)的設(shè)計(jì)，完全可以吊打日產(chǎn)。但在新時(shí)代之下，消費(fèi)者或許不會(huì)在乎，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有了太多的有個(gè)性、有故事、有吸引力又接地氣的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力可選。
當(dāng)然，比有人批評(píng)更加可憐的，是連在乎的人都沒(méi)有。至少，倘若馬自達(dá)退出中國(guó)，惋惜之聲會(huì)比鈴木大一些。
明末清初的詩(shī)人吳偉業(yè)曾有一句“六朝金粉地，落木更蕭蕭”，身在南京的長(zhǎng)安馬自達(dá)人，理應(yīng)對(duì)歷史之無(wú)情，更深有體會(huì)。
所以，我們不禁要問(wèn)：長(zhǎng)安馬自達(dá)，真的是一個(gè)新的起點(diǎn)，還是又一個(gè)終點(diǎn)？
撰文丨 羅祖星
圖片丨來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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