神仙打架，凡人遭殃。有消息稱(chēng)，滴滴外賣(mài)撤出了無(wú)錫城，只留下當(dāng)?shù)氐囊黄墙濉?/p>
昨天，據(jù)中國(guó)之聲報(bào)道，滴滴外賣(mài)的無(wú)錫訂單下跌了50%，給騎手的單筆報(bào)酬、系統(tǒng)派單也都驟減。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“無(wú)錫城沒(méi)活干了。”外賣(mài)騎手作鳥(niǎo)獸散，正返回蘇州、南京等城市。
在過(guò)去兩周里，無(wú)錫因?yàn)榈蔚巫兊脽o(wú)比熱鬧。它被這家巨頭選做“外賣(mài)第一城”，瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼，并引發(fā)了美團(tuán)同樣強(qiáng)勢(shì)的反抗。
一時(shí)間，無(wú)錫城內(nèi)“外賣(mài)白吃不要錢(qián)”，消費(fèi)者坦言少吃一頓錯(cuò)過(guò)一個(gè)億。餐飲商家生意火爆，縮減分量也無(wú)人計(jì)較。外賣(mài)小哥被“月入過(guò)萬(wàn)”吸引，從周邊城市蜂擁擠進(jìn)這個(gè)小城。
但幾天后，滴滴和美團(tuán)偃旗息鼓，無(wú)錫城又恢復(fù)了常態(tài)。有人認(rèn)為，這才是它本來(lái)的樣子。一位美團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，無(wú)錫的訂單量排名在江蘇只排得上第三、第四，滴滴本來(lái)就在挑軟柿子捏。用無(wú)錫一戰(zhàn)打響名頭，才是滴滴的本意。
如今，滴滴外賣(mài)又在挑選下一個(gè)城市了。據(jù)悉，滴滴正計(jì)劃開(kāi)一批新的城市，很快會(huì)在新的城市招募騎手。
誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)“無(wú)錫”?滴滴這頭巨獸還會(huì)撞到哪里去?它的終局又在哪里?
滴滴做生活服務(wù)vs美團(tuán)做出行，哪個(gè)更合理?
無(wú)錫大戰(zhàn)最大的意義，莫過(guò)于“給資本做戲”。它一邊要證明，自己能落地新業(yè)務(wù)，撐起更高的估值。另外，它必須掣肘美團(tuán)，回?fù)糁?ldquo;美團(tuán)做網(wǎng)約車(chē)”的進(jìn)攻。
3月底，美團(tuán)在上海上線了網(wǎng)約車(chē)，提供出租車(chē)和快車(chē)兩種服務(wù)。之所以在上海，因?yàn)?ldquo;這是滴滴最賺錢(qián)的城市”。更被動(dòng)的是，程維是從媒體得知這一消息，而他當(dāng)天中午還在跟王興吃飯。有同行立即表示，自己“早就知道了”。“滴滴和程維，是不是變得過(guò)于遲鈍了?”
消息一出，輿論幾乎一邊倒地站向美團(tuán)。這背后的邏輯很清晰：“到店服務(wù)”是比“出行”價(jià)值更深的服務(wù)。餐館、電影院的獲客成本太高，如果你能持續(xù)引流，抽成20%也可以接受。商家能通過(guò)差異化服務(wù)補(bǔ)足成本。
美團(tuán)做出行，正是把消費(fèi)者帶到價(jià)值更深的“生活服務(wù)”金礦上。它是從“目的地”向“途中”的推進(jìn)。
相比之下，滴滴的出行服務(wù)更像從“途中”推向“目的地”。出行服務(wù)價(jià)值更淺，服務(wù)同質(zhì)化，價(jià)格透明，利潤(rùn)更低，不利于直接抽成。對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)，他們覺(jué)得滴滴并未“改善”生活，而是抽了一巴掌同時(shí)又給糖吃。對(duì)乘客來(lái)說(shuō)，面對(duì)趨同服務(wù)，只有價(jià)格可以比較。
因此，司機(jī)怨聲載道，聲稱(chēng)“只要美團(tuán)來(lái)北京，沒(méi)補(bǔ)貼我也走”。乘客對(duì)滴滴殺熟、高叫車(chē)費(fèi)深?lèi)和唇^，認(rèn)為這個(gè)壟斷巨頭破壞了“招手打車(chē)”的公共服務(wù)。一時(shí)間，手握高頻剛需“出行服務(wù)”的滴滴反而成了眾矢之的。
歸根結(jié)底，消費(fèi)者對(duì)吃、玩、住才有更高的期待，出行不過(guò)是到達(dá)它們的工具。
而滴滴要做的，就是從低價(jià)值的“網(wǎng)約車(chē)服務(wù)”導(dǎo)流到“高價(jià)值服務(wù)”來(lái)變現(xiàn)。一方面，在出行領(lǐng)域，共享汽車(chē)、無(wú)人駕駛的價(jià)值比網(wǎng)約車(chē)更高，有利于滴滴守住陣地。另一方面，滴滴認(rèn)為，自己做生活服務(wù)也是個(gè)好主意。
滴滴：如果同樣燒錢(qián)，我們?nèi)允堑谝贿x擇
在生活服務(wù)中，最接近滴滴經(jīng)驗(yàn)，能燒錢(qián)燒出一片天的，莫過(guò)于外賣(mài)。它選了小城無(wú)錫，來(lái)昭告天下：自己也在進(jìn)攻美團(tuán)，擴(kuò)大邊界。但本質(zhì)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)地域性極強(qiáng)，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)和可復(fù)制性。用戶黏性也低，補(bǔ)貼是騎手、商家和消費(fèi)者遷移的唯一考慮?？梢哉f(shuō)，就算滴滴打下了無(wú)錫城，對(duì)美團(tuán)、對(duì)自己的未來(lái)，也無(wú)足輕重。
也許，無(wú)錫對(duì)滴滴的真正價(jià)值是：向資本證明，如果大家都燒錢(qián)，滴滴仍是最有效果的那一個(gè)。
在中國(guó)，滴滴是一個(gè)典型的被資本催熟的巨獸，受制于“網(wǎng)約車(chē)資質(zhì)”的低天花板，只能去國(guó)外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?？梢哉f(shuō)，它是一條大魚(yú)塞進(jìn)了一個(gè)小魚(yú)缸，要么投奔全球化的大海，要么走出水面，開(kāi)始嘗試生活服務(wù)。無(wú)錫就是后者的嘗試，雖然還在用燒錢(qián)的嘗試，但決心昭然若揭。
對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在的心態(tài)可能很像2013年。在最近很火的一則故事里，王剛當(dāng)時(shí)跟程維說(shuō)，“上海你可能要丟掉了。”因?yàn)橐患医凶龃簏S蜂的網(wǎng)約車(chē)也在上海拼命。一旦一座城市丟掉，“你就給了對(duì)手一個(gè)很好的融資理由，他們可以告訴投資人：只要給我錢(qián)，我就可以逆襲滴滴。”
而滴滴的無(wú)錫之戰(zhàn)，要說(shuō)的就是：如果同樣燒錢(qián)，滴滴仍是最好的選擇。它試圖向外界表示，如果同樣有資金支持，做出行的滴滴和做生活服務(wù)的美團(tuán)，其實(shí)并沒(méi)有那么不同。
技術(shù)不是壁壘，為何滴滴的規(guī)模也不是?
滴滴的核心業(yè)務(wù)仍是出行。但在出行領(lǐng)域，它也并未停留在網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，而是順著產(chǎn)業(yè)鏈爬到上游。
直到最近和美團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)，它才密集甩出2017年成績(jī)單，回應(yīng)外界質(zhì)疑。對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，為何網(wǎng)約車(chē)不能讓它滿足?
滴滴沒(méi)有城墻，已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)。城墻通常有兩個(gè)：技術(shù)與規(guī)模。網(wǎng)約車(chē)沒(méi)有很高的技術(shù)壁壘，而規(guī)模效應(yīng)并不與融資體量成正比。這讓滴滴成為“被高估的存在”。
最先解釋這點(diǎn)的，可能是2016年一篇42章經(jīng)的文章。它指出，滴滴的規(guī)模效應(yīng)，本質(zhì)上來(lái)自供給端。但不幸的是，網(wǎng)約車(chē)供給端的規(guī)模效應(yīng)天花板很低。
Lyft的創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)，“我們這行，規(guī)模效應(yīng)到了一定的點(diǎn)就沒(méi)用了，一般這個(gè)點(diǎn)就是三分鐘的從接單到抵達(dá)的時(shí)間限制。”
換言之，競(jìng)爭(zhēng)者只要在供給端付出不高的成本，乘客就完全感受不到差別。
要命的是，網(wǎng)約車(chē)的地域性很強(qiáng)，要在某一城市補(bǔ)足供給，成本并不那么大。因此，滴滴的整體優(yōu)勢(shì)不能直接轉(zhuǎn)化為局部?jī)?yōu)勢(shì)。
此外，中國(guó)網(wǎng)約車(chē)的最稀缺資源并非補(bǔ)貼，而是資質(zhì)。這也導(dǎo)致“首汽約車(chē)”等國(guó)字號(hào)玩家能后來(lái)居上，滴滴和美團(tuán)反而經(jīng)常掣肘。
因此，網(wǎng)約車(chē)并非久居之地。今天，滴滴能燒錢(qián)把別人咬出血來(lái)，明天，別人也能咬下滴滴一塊肉。更有錢(qián)的對(duì)手永遠(yuǎn)存在，只是還沒(méi)進(jìn)入出行領(lǐng)域。這正是滴滴不能安臥于此的原因。
滴滴的出路只有“控車(chē)”
42章經(jīng)說(shuō)，滴滴真正的唯一出路在于“控車(chē)”，正如美團(tuán)做餐飲的出路在于“供應(yīng)鏈”。
最近，滴滴也確實(shí)是這么做的。
1、在網(wǎng)約車(chē)供應(yīng)端，滴滴參與了“人人車(chē)”的戰(zhàn)略融資和E輪融資。人人車(chē)是一家c2c二手車(chē)電商，能為滴滴的司機(jī)提供買(mǎi)車(chē)、賣(mài)車(chē)平臺(tái)。目前，滴滴的專(zhuān)車(chē)、快車(chē)司機(jī)超過(guò)1700萬(wàn)人，關(guān)聯(lián)車(chē)輛占中國(guó)私家車(chē)保有量的10%。
除了買(mǎi)賣(mài)，滴滴還想解決二手車(chē)與司機(jī)的城市匹配問(wèn)題，比如在A類(lèi)城市買(mǎi)了二手車(chē)，投放到B類(lèi)城市賣(mài)給司機(jī)。可以說(shuō)，滴滴相當(dāng)于二手車(chē)的“流通管道”。
2、此外，滴滴在今年3月與“車(chē)和家”合作，生產(chǎn)網(wǎng)約車(chē)專(zhuān)用的新能源汽車(chē)。此前，車(chē)和家曾宣布要造一種便宜的小車(chē)“SEV”，專(zhuān)供給共享汽車(chē)，但因政策不明最終流產(chǎn)。李想認(rèn)清“網(wǎng)約車(chē)仍是主流”，希望這款車(chē)能幫滴滴，將每公里出行成本降到3塊錢(qián)。
李想曾說(shuō)，中國(guó)的出行市場(chǎng)如果只基于“標(biāo)準(zhǔn)燃油車(chē)”，成本結(jié)構(gòu)會(huì)很不合理。但滴滴崛起于新能源車(chē)普及之前，并無(wú)力改造供給端成本。如今，如果掌控新能源車(chē)的供應(yīng)，滴滴未來(lái)就能真正提高網(wǎng)約車(chē)效率，從本質(zhì)上改進(jìn)這一行業(yè)。
3、滴滴上線“滴水貸”，要幫司機(jī)用汽車(chē)做抵押，獲得消費(fèi)信貸。無(wú)疑，消費(fèi)信貸是個(gè)受眾廣、門(mén)檻低的剛需，對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)，一旦借貸，轉(zhuǎn)移平臺(tái)也比“跟著補(bǔ)貼跑”門(mén)檻高得多。本質(zhì)上，滴滴在用自己掌握的“車(chē)”的數(shù)據(jù)服務(wù)司機(jī)群體，來(lái)增加他們的品牌黏性。
4、滴滴發(fā)起“洪流聯(lián)盟”，聯(lián)合31家汽車(chē)供應(yīng)鏈企業(yè)，如一汽、廣汽等，打造一個(gè)互通的“汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)”。換言之，滴滴自己擁有最接近消費(fèi)者的需求端，供應(yīng)端則要聯(lián)合排外，獲得獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。如果新能源汽車(chē)等，能帶動(dòng)網(wǎng)約車(chē)、共享汽車(chē)的供給成本下降，滴滴要第一個(gè)嘗到果實(shí)。
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