二手車(chē)電商燒錢(qián)后遺癥凸顯 成交量與品牌力相關(guān)

二手車(chē)電商燒錢(qián)后遺癥凸顯

瓜子二手車(chē)或觸壟斷紅線

在被“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，二手車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的灰色、邊緣地帶，如今，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兩年多的“鼓噪”之后，二手車(chē)市場(chǎng)的透明度、科技量越來(lái)越高，而“鼓噪”的主要參與方瓜子二手車(chē)(以下簡(jiǎn)稱“瓜子”)、人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)也順勢(shì)拿下了市場(chǎng)的前三，傳統(tǒng)的線下二手車(chē)商加速式微。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年最大的二手車(chē)服務(wù)商廣匯汽車(chē)的二手車(chē)交易量為9萬(wàn)輛，而瓜子的交易量超過(guò)20萬(wàn)。截至目前，2017年各家的數(shù)據(jù)均未公開(kāi)，不出意外的話，線上第一和線下第一在交易量上的差距將進(jìn)一步拉大。

電商行業(yè)的主要指標(biāo)包括成交額和流量?jī)纱箢?，具體到二手車(chē)電商，由于交易鏈條較長(zhǎng)，成交量更具競(jìng)爭(zhēng)意義，其由品牌力、流量、上架車(chē)源量等多個(gè)參數(shù)綜合作用而成。在業(yè)界看來(lái)，就成交量指標(biāo)而言，二手車(chē)電商不僅正在對(duì)線下二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商形成馬太效應(yīng)，且二手車(chē)電商行業(yè)內(nèi)，馬太效應(yīng)也日趨凸顯。盡管各家平臺(tái)對(duì)真實(shí)交易數(shù)據(jù)諱莫如深，但通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)不難倒推，領(lǐng)跑者越來(lái)越呈壟斷之勢(shì)。

成交量與品牌力相關(guān)

日前，工信部品牌政策體系下的中國(guó)品牌力指數(shù)顯示，2017年，瓜子的中國(guó)品牌力指數(shù)排名第一，其中“第一提及率”(未經(jīng)任何提示前提下，用戶主動(dòng)回答的第一個(gè)品牌或事物的比例)為53.6%，是第二名人人車(chē)(13.6%)的3.9倍以上，是第三名優(yōu)信二手車(chē)(8.9%)的6倍以上。

那么，成交量與第一提及率的相關(guān)度是怎樣的呢?以同榜單的另一細(xì)分領(lǐng)域——主流車(chē)品牌為例，其中上汽通用別克排名第一，第一提及率為8.4%，2017年前11個(gè)月總銷(xiāo)量約178萬(wàn)輛;長(zhǎng)安福特排名第二，第一提及率為4.9%，同期總銷(xiāo)量約74萬(wàn)輛。前者第一提及率是后者的1.7倍，銷(xiāo)量是后者2.4倍，由此可大致推出銷(xiāo)量/品牌力=1.4。如果簡(jiǎn)單類推的話，瓜子的成交量應(yīng)該為人人車(chē)的5.5倍，優(yōu)信二手車(chē)的8.4倍。

對(duì)此，有分析人士指出，不同類型的品牌影響力指標(biāo)參數(shù)各有差異，但在馬太效應(yīng)明顯的情況下，第一陣營(yíng)的排序已經(jīng)定型。以百度搜索指數(shù)為例，在2016年9月份至2017年12月份，瓜子的百度搜索指數(shù)的均值超過(guò)10萬(wàn)，優(yōu)信二手車(chē)均值約為4.6萬(wàn)，人人車(chē)均值約為3.1萬(wàn)。除了人人車(chē)與優(yōu)信二手車(chē)的座次不同外，瓜子以至少兩倍的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)坐穩(wěn)了頭把交椅。

成交量與流量相關(guān)

流量渠道主要分為PC、WAP與APP三大渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的大背景下，二手車(chē)電商移動(dòng)端流量的占比越來(lái)越高。

第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)商極光日前發(fā)布的2017年11月份數(shù)據(jù)顯示：瓜子APP月活躍用戶數(shù)已連續(xù)15個(gè)月位居首位，是優(yōu)信APP的3.4倍以上，人人車(chē)APP的3.6倍以上。此外，瓜子在APP滲透率、新增用戶、留存率、使用頻次及時(shí)長(zhǎng)等核心數(shù)據(jù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也正加速。

那么流量與最終的成交量有什么關(guān)系呢?在業(yè)界看來(lái)，電商的交易量很大程度上依托于流量。以阿里與京東2016年6月份數(shù)據(jù)為例，阿里巴巴旗下淘寶的月活用戶為3.9億，京東月活用戶為1.3億，當(dāng)年阿里集團(tuán)成交額3.092萬(wàn)億元，京東交易額6582億元，阿里巴巴的流量是京東3倍，而整體成交額是京東5倍左右，以此推算成交額/流量=1.7倍。同樣類比的話，那么瓜子的成交額應(yīng)是優(yōu)信二手車(chē)的5.8倍，人人車(chē)的6.1倍。

成交量與上架車(chē)源量相關(guān)

來(lái)自公平價(jià)的最新數(shù)據(jù)顯示，以11月份數(shù)據(jù)為例，三家知名平臺(tái)中，瓜子二手車(chē)車(chē)源占比為9.83%，優(yōu)信二手車(chē)車(chē)源占比為8.5%，人人車(chē)車(chē)源占比4.88%。由于優(yōu)信二手車(chē)的車(chē)源主要來(lái)自車(chē)商，因此，同為C2C模式的瓜子與人人車(chē)更具可比性。

此外，TalkingData發(fā)布的2017年11月份數(shù)據(jù)顯示，二手車(chē)電商APP中，瓜子的覆蓋率為1.04%，優(yōu)信二手車(chē)覆蓋率為0.88%,人人車(chē)的覆蓋率為0.09%。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上架車(chē)源量與城市覆蓋是成交量的先行指標(biāo)，是推高成交量的重要基礎(chǔ)。但因缺乏“交易量/車(chē)源量”這一系數(shù)，保守估計(jì)該系數(shù)大于1，可得出瓜子成交量至少為人人車(chē)2倍以上。

MillwardBrown(華通明略) 最新發(fā)布的《二手車(chē)電商網(wǎng)站滲透率調(diào)查報(bào)告》顯示，通過(guò)線上渠道進(jìn)行二手車(chē)交易的用戶中，68.3%是通過(guò)瓜子完成的，9.5%是通過(guò)人人車(chē)完成的，8.5%是通過(guò)優(yōu)信二手車(chē)完成的。

對(duì)此，有分析人士指出，盡管幾大平臺(tái)均對(duì)自己的成交量語(yǔ)焉不詳，但影響成交量的指標(biāo)主要來(lái)自品牌、流量、上架車(chē)源量與覆蓋率等幾大方面，瓜子在這些核心指標(biāo)上，都呈現(xiàn)出極強(qiáng)的馬太效應(yīng)，或已觸達(dá)壟斷紅線。照此邏輯和速度推演，其將越來(lái)越具有市場(chǎng)支配地位，未來(lái)一旦濫用該支配地位，比如打價(jià)格戰(zhàn)的話，則難逃壟斷行為之嫌。

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