再打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商都要跳樓了

沒(méi)想到，上汽大眾也學(xué)會(huì)了“打臉”自己。

6月份，上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民還信誓旦旦地說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，卷要在正確的方向?！?/p>

說(shuō)這話的背景，是上半年由特斯拉打響的價(jià)格戰(zhàn)，包括合資、國(guó)產(chǎn)等40多個(gè)品牌跳入戰(zhàn)壕，你優(yōu)惠，我更優(yōu)惠。折扣之大，范圍之廣，堪稱史無(wú)前例，不夸張地說(shuō)，“蔓延到車圈每一個(gè)角落”。

有主動(dòng)打的，又被迫加入的，不管哪種選擇，心態(tài)都很類似，“打價(jià)格戰(zhàn)不一定死，不打價(jià)格戰(zhàn)一定死”。需要注意的是，指的是大部分的心態(tài)，并非全部。畢竟，不愁賣的車企并不想打價(jià)格戰(zhàn)，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪就曾表示，“價(jià)格戰(zhàn)打來(lái)打去，想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)?！?/p>

經(jīng)銷商也不想打。好不容易等到上半年戰(zhàn)報(bào)發(fā)出，前六個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)1323.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.8%，是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。好多車企和經(jīng)銷商都松了一口氣，“價(jià)格戰(zhàn)是不是不打了？”

但是，目標(biāo)完成過(guò)半的車企一個(gè)沒(méi)有，大部分車企僅完成3成左右。

意味著什么？

下半年的沖量任務(wù)加重了，怎么完成又得想辦法。好辦法是，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但是遠(yuǎn)水救不了近火。剛過(guò)完7月，距離俞經(jīng)民話音落地不到兩個(gè)月，上汽大眾就說(shuō)話不算數(shù)了，價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)卻絲毫不手軟，還很熟練。

“一年從頭打到尾？真的怕了。”

已經(jīng)虧錢虧得想跳樓的經(jīng)銷商表示，很無(wú)奈。

看不到頭的價(jià)格戰(zhàn)

是什么觸發(fā)了上汽大眾打價(jià)格戰(zhàn)的熱情？

ID.3(參數(shù)|詢價(jià))銷量過(guò)萬(wàn)，是個(gè)開(kāi)關(guān)。

7月初，ID.3發(fā)布優(yōu)惠政策，12.59萬(wàn)元起的價(jià)格驚呆了業(yè)內(nèi)，拿到了月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。單車型突破萬(wàn)輛大關(guān)，對(duì)于上汽大眾的新能源布局來(lái)說(shuō)是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。很明顯，上汽大眾想把這一勢(shì)頭延續(xù)得更久。

7月數(shù)據(jù)出爐之后，上汽大眾率先打響降價(jià)潮的第一槍，宣布旗下包括途昂(參數(shù)|詢價(jià))家族、途觀家族，ID.4 X(參數(shù)|詢價(jià))、ID.6 X(參數(shù)|詢價(jià)) 等9款SUV車型限時(shí)降價(jià)，其中，途昂和途昂X(參數(shù)|詢價(jià))綜合優(yōu)惠最高達(dá)到6萬(wàn)元，途觀L(參數(shù)|詢價(jià))插電混動(dòng)車型的最高綜合優(yōu)惠5.5萬(wàn)元，ID.3將延續(xù)7月份最高3.7萬(wàn)元的降價(jià)力度……財(cái)大氣粗，出手狠辣無(wú)比。

沒(méi)有個(gè)5萬(wàn)元優(yōu)惠起步，都不好意思說(shuō)“打價(jià)格戰(zhàn)”。緊跟上汽大眾身后，也拿出5萬(wàn)元優(yōu)惠的是阿維塔，通過(guò)限時(shí)購(gòu)車權(quán)益，對(duì)8月24日前下訂的用戶推出最高5.5萬(wàn)的綜合補(bǔ)貼。

當(dāng)然，也不是所有車企都能財(cái)大氣粗動(dòng)輒搞5萬(wàn)元的優(yōu)惠，長(zhǎng)城梟龍系列最高綜合補(bǔ)貼超過(guò)2.1萬(wàn)元，奇瑞瑞虎7(參數(shù)|詢價(jià))、瑞虎8(參數(shù)|詢價(jià))最高綜合補(bǔ)貼3.8萬(wàn)元，零跑C11(參數(shù)|詢價(jià))車系降價(jià)幅度1萬(wàn)元……

目前參與的車企并不多，但是不能掉以輕心，因?yàn)椤皼](méi)有一家車企完成5成以上的目標(biāo)”?！跋掳肽瓿霈F(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的概率較大。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，各品牌在插電混動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將會(huì)更為激烈。

上半年，包括特斯拉、蔚來(lái)和小鵬等品牌承諾，結(jié)束電動(dòng)車市場(chǎng)上的“異常定價(jià)”，因?yàn)?，都覺(jué)得“價(jià)格戰(zhàn)對(duì)任何人都沒(méi)有好處”。沒(méi)想到，這份違反《反壟斷法》騎臉輸出的承諾書(shū)，僅僅存活了一天就被撕碎了。

“價(jià)格戰(zhàn)還要繼續(xù)，下半年也沒(méi)啥太大奔頭?！痹诔兄Z書(shū)被作廢的當(dāng)天，一家大型經(jīng)銷商集團(tuán)表示，“上半年我們是虧損的。”對(duì)于下半年也并不看好，覺(jué)得這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，“看不到頭”。

多數(shù)經(jīng)銷商并不希望價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)下去，因?yàn)榇虻迷胶荩澋迷蕉?。?jù)調(diào)查，上半年虧損狀態(tài)的經(jīng)銷商近一半，未能完成目標(biāo)的很多店變成了“關(guān)?！保?jīng)銷商對(duì)車企的滿意度降至最低。

但是，在新一輪的價(jià)格戰(zhàn)里，車企卻有著有“不得不打”的理由，要量嘛。上半年嘗到了甜頭，銷量回暖，斷臂求生者眾。目前，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)影響了定價(jià)體系的走勢(shì)，和產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

“這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)就是，頭部?jī)蓚€(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn)。這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是根本看不到的?！崩硐雱?chuàng)始人李想雖然堅(jiān)持不降價(jià)，但價(jià)格戰(zhàn)的壓力已經(jīng)與日俱增。

縱觀上半年價(jià)格戰(zhàn)，只有特斯拉稱得上鳴金收兵，鞏固了銷量，提升了份額和營(yíng)收。其他跟隨的品牌，除了比亞迪埃安不愁賣之外，多數(shù)都被打亂了正向進(jìn)化的邏輯?！百Y金鏈見(jiàn)底，虛弱的一面被放大，特斯拉都要偷著笑了”，市場(chǎng)分析師表示無(wú)奈。

下半年的價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)又能鳴金收兵呢？畢竟，上半年特斯拉營(yíng)收創(chuàng)新高的背后，是利潤(rùn)率的下滑，毛利率降至4年來(lái)新低。

價(jià)格戰(zhàn)陰影里的經(jīng)銷商

李想曾說(shuō)，“降價(jià)不一定提升銷量，但是可以打擊別的企業(yè)?！碑?dāng)然，更可以打擊經(jīng)銷商。

伴隨著下半場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)稀稀拉拉開(kāi)場(chǎng)的是，連吃了12個(gè)跌停，曾經(jīng)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，龐大被強(qiáng)制摘牌退市。

龐大的退市早在意料之中，價(jià)格戰(zhàn)并非主因。激進(jìn)的擴(kuò)張步伐，高杠桿埋下的禍端，主營(yíng)的合資品牌銷量撤退，投資者紛紛“出逃”，組成了龐大的退市。只不過(guò)，龐大的退市，為價(jià)格戰(zhàn)背后正在飽受煎熬的經(jīng)銷商譜上了一曲生死離別的挽歌。

有經(jīng)銷商表示，“去年開(kāi)始，豪華品牌和合資品牌4S店的盈利下滑明顯”。去年有一半4S店都是虧損的，豪華品牌4S店虧損率達(dá)47.4%，合資品牌虧損率占63.7%。今年這一數(shù)據(jù)在價(jià)格戰(zhàn)的影響下再次上升。

2022年被稱之為4S店最難熬的一年，也是虧損比例最高的一年，僅有29.7%盈利，就連高歌猛進(jìn)的新能源市場(chǎng)，經(jīng)銷商的虧損也要高達(dá)66%。

去年年末，經(jīng)銷商還在感慨2022年終于滾蛋，最難的時(shí)候過(guò)去了。未能想到，一切憧憬被特斯拉打破，一紙降價(jià)給傷痕累累的經(jīng)銷商增添了一絲辛辣的味道，2023年更難了。

今年去探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)經(jīng)銷商都顯示著一種“憂心忡忡”，銷售人員比客戶還多，價(jià)格戰(zhàn)就像大雨紛飛，以低價(jià)沖量愈發(fā)艱難，經(jīng)銷商也不得不想出各種活動(dòng)招攬顧客，絕對(duì)是“練攤”的節(jié)奏，就差拉桿唱大戲了。

調(diào)查顯示，超過(guò)60%的經(jīng)銷商無(wú)法在新車銷售上獲得盈利，十年老店也走到了入不敷出的局面。就連一向穩(wěn)定的豐田經(jīng)銷商盈利也僅有三成了，雷克薩斯再無(wú)“加價(jià)”的姿態(tài)可擺，降價(jià)也不是新鮮事。

真是個(gè)糟糕的信號(hào)。

“生意越來(lái)越難做，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致新車銷售利潤(rùn)不再。如果可以，倒是希望可以少賣點(diǎn)，售后多點(diǎn)”，成為多數(shù)經(jīng)銷商的心聲。

經(jīng)銷商負(fù)債累累生存壓力大，又不得不配合車企指標(biāo)加大進(jìn)貨量，而且車企又執(zhí)著于靠降價(jià)挽回銷量，結(jié)果并不理想。降價(jià)之后持幣觀望者多，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率變慢，7月份庫(kù)存預(yù)警指數(shù)反彈至57.8%，已有32.7%的經(jīng)銷商調(diào)高了下半年的銷量目標(biāo)。

這意味著越賣越虧。經(jīng)銷商和車企之間的矛盾深締，下半年要是再出現(xiàn)經(jīng)銷商揭竿而起的“反水”之事，也不意外。

多數(shù)經(jīng)銷商期盼著價(jià)格戰(zhàn)趕緊消停下來(lái)，但是也意識(shí)到新一輪的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免。去年底透支了今年上半年的銷量，下半年實(shí)施的國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)加大清庫(kù)存的壓力。諸多枷鎖在身，果然是一首《涼涼》唱不盡的憂傷。

隨著虧損拉大，4S店最期待合作的品牌也變成了比亞迪、特斯拉、理想等。和諧汽車已取得理想、蔚來(lái)、小鵬、廣汽埃安等品牌的授權(quán)。廣匯寶信與20多個(gè)新能源品牌建立了溝通機(jī)制。

這樣一來(lái)，原有的燃油車經(jīng)銷商生存處境雪上加霜。下半年怎么熬？有經(jīng)銷商表示，想都不敢想。

“熬不下去，只能跳樓了”。

“背水一戰(zhàn)”

有人形容價(jià)格戰(zhàn)陰影下的經(jīng)銷商，是“餓死同行、累死自己”。經(jīng)銷商的狀態(tài)已經(jīng)如此悲慘了，車企為何還要繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)？

答案太簡(jiǎn)單了，經(jīng)銷商也有心理預(yù)期。因?yàn)椋?0%的車企都要靠下半年沖擊全年銷量目標(biāo)了，想要銷量，降價(jià)是最簡(jiǎn)單粗暴的方式。有經(jīng)銷商吐槽，“一個(gè)個(gè)的目標(biāo)都定那么高，根本不管經(jīng)銷商死活?！?/p>

即便，過(guò)去兩年，至少有超30家車企隕落，車企們的目標(biāo)仍然不受悲觀氛圍影響，就像沒(méi)有特斯拉加入降價(jià)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也能“卷生卷死”一樣。

而且，從上半年的目標(biāo)完成率來(lái)看，沒(méi)有一家車企過(guò)半。表現(xiàn)好點(diǎn)的，北汽集團(tuán)、理想、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)安、吉利、比亞迪在40%以上。長(zhǎng)城、東風(fēng)完成率在30%，表現(xiàn)很一般，蔚來(lái)、零跑、小鵬、哪吒低于30%，屬于差生。

開(kāi)啟下半年價(jià)格戰(zhàn)的上汽大眾，背后的上汽集團(tuán)上半年銷量完成207萬(wàn)輛，全年目標(biāo)是600萬(wàn)輛，完成率僅為30%。想要在下半年沖擊近400萬(wàn)輛的銷量，上汽大眾背負(fù)的任務(wù)可謂是“重如泰山”，不降價(jià)不行啊。

當(dāng)慣了自主品牌頭部的長(zhǎng)城，上半年也只拿到了30%的完成率，51萬(wàn)輛的銷量距離掌門人魏建軍定下的160萬(wàn)輛目標(biāo)，還要繼續(xù)披荊斬棘。曾經(jīng)一路奔跑的兄弟，被稱為“自主品牌三強(qiáng)”的長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城，處于調(diào)整期的長(zhǎng)城完成度是最低的。

時(shí)間過(guò)半，雖然電動(dòng)車原材料價(jià)格有所回落，市場(chǎng)銷量也有所溫暖，但是壓力更大了。尤其是完成率不到三成和剛過(guò)三成的，在下半年還能否迎頭趕上？

零跑創(chuàng)始人朱江明此前表示，如果2023年銷量上不去，那零跑后面就沒(méi)希望了。而且，零跑所在的市場(chǎng)區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，合資品牌都以“油電同價(jià)”的方式，希望以規(guī)?；钇诫妱?dòng)車的成本。壓力之下，零跑緊隨上汽大眾進(jìn)行了降價(jià)。

零跑的跟隨，絕不會(huì)是最后一個(gè)。跟隨上汽大眾進(jìn)行降價(jià)的，目前有7家車企，涵蓋車型超20款，和上半年的40多家比起來(lái)算是“小菜一碟”。

有預(yù)測(cè)認(rèn)為，下半年合資品牌參與降價(jià)的將會(huì)不是少數(shù)，畢竟，上半年自主品牌的市場(chǎng)份額占比達(dá)到54%，拿下了半壁江山，進(jìn)一步逼退大眾等合資品牌。

被逼退，這口氣很難吞下去。關(guān)乎尊嚴(yán)，更關(guān)乎生存。不到最后，一切都無(wú)法定論。

可以確定的是，下半年，是合資品牌的“背水一戰(zhàn)”。