來咖
圖片來源：小紅書@哦~天吶居然是廢物
對(duì)于咖啡賽道，來伊份也不想落于人后。
(資料圖片)
一個(gè)月前，來伊份宣布旗下咖啡品牌升級(jí)為“來咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡，目前已經(jīng)布局滬蘇浙地區(qū)超400家門店。
不過，來咖并非采取獨(dú)立門店形式鋪設(shè)，而是依靠來伊份現(xiàn)有門店進(jìn)行“店中店”布局。從產(chǎn)品布局來看，來咖目前推出了美式咖啡、拿鐵咖啡、生椰拿鐵等品類，定價(jià)分別為7.9元、8.9元、10.9元，價(jià)格相對(duì)來說較低。
此前，在銷售搭配上，來伊份推出了“門店任意消費(fèi)+9.9元換購(gòu)”“138元15杯次卡套餐”等活動(dòng)，用來帶動(dòng)銷量。
來伊份門店
圖片來源：來伊份官網(wǎng)
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，來伊份涉足咖啡賽道已久。早在2017年，來伊份便在來伊份生活館推出了輕食咖啡區(qū)——“LYFEN COFFEE”。2021年，來伊份推出自主咖啡品牌“來咖啡”，但市場(chǎng)反響平平。而升級(jí)后的來咖，預(yù)計(jì)今年年底門店將鋪設(shè)800-1000家。
對(duì)于為何進(jìn)軍咖啡賽道，分管來伊份咖啡業(yè)務(wù)的上海來伊份股份有限公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，這也正是來伊份布局咖啡的原因之一。此外，來伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向豐富，咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的好品類。
據(jù)了解，在跨界方面，來伊份不遺余力。除了咖啡，來伊份先后入局過白酒、氣泡水、調(diào)味品、生鮮水果、輕食早餐等品類，但整體效果并不顯著。
實(shí)際上，業(yè)務(wù)多元化布局背后也顯示出其業(yè)績(jī)焦慮。來伊份發(fā)布的2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100萬元到6120萬元，與上年同期相比將減少4930.91萬元到5950.91萬元，同比減少44.62%到53.85%。
拉長(zhǎng)來看，來伊份大多處于“增收不增利”的狀態(tài)。2022年來伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.82億元，同比增加5.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.02億元，同比增長(zhǎng)229.12%；扣非歸母凈利潤(rùn)0.60億元，同比增加191.27%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體向好。
但從2017-2020年來看，來伊份營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速滑落明顯，2021年雖然增速有所提升，但也僅錄得3.63%的增長(zhǎng)，仍然緩慢。從凈利潤(rùn)來看，同期年凈利潤(rùn)分別為1.01億元、1010.9萬元、1037.1萬元、-6519.54萬元。2020年凈利潤(rùn)同比下降728.65%。
“增收不增利”情況需要通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，增加研發(fā)投入和渠道建設(shè)改變，產(chǎn)品技術(shù)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是提升市場(chǎng)議價(jià)權(quán)的關(guān)鍵。
《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，而通過開拓新增長(zhǎng)點(diǎn)，將能夠提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。
從來伊份的渠道和市場(chǎng)布局來看，與咖啡的市場(chǎng)格局高度重合。比如來伊份的主戰(zhàn)場(chǎng)在華東，門店占比超九成，而華東市場(chǎng)也是不少新老牌咖啡連鎖品牌的布局重鎮(zhèn)。此外，華東消費(fèi)力不可小覷。
而來伊份的渠道優(yōu)勢(shì)似乎“順手推舟”。截至目前，來伊份有超過3600家門店，覆蓋6000多萬生態(tài)會(huì)員。這無疑是來伊份布局咖啡賽道的重要基石，也有利于其品牌加速年輕化，擴(kuò)大消費(fèi)客群。
但如今的咖啡賽道已經(jīng)內(nèi)卷化十分嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)布的《2023年度中國(guó)咖啡連鎖品牌龍舟榜TOP20》顯示，除了星巴克、瑞幸咖啡頭部?jī)蓮?qiáng)，其他咖啡品牌也在加快發(fā)展速度。
去年9月，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣下架拿鐵，上架了新品“奶鐵”，同時(shí)公布了最新計(jì)劃表，2023年將在中國(guó)新增約1000家門店，大部分位于三線城市。
挪瓦咖啡目前在全國(guó)共覆蓋超150個(gè)城市，全國(guó)累計(jì)門店超1800家，會(huì)員數(shù)超過1100萬，發(fā)展勢(shì)頭同樣猛烈。蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖，以及庫(kù)迪咖啡等新秀品牌以平價(jià)策略快速搶占咖啡市場(chǎng)，也在不斷攪動(dòng)著市場(chǎng)格局。
對(duì)于來咖未來定位和發(fā)展，陳瑋表示，來咖將和來伊份做弱綁定，也是為未來在咖啡賽道的設(shè)計(jì)和規(guī)劃做鋪墊。今年下半年，隨著來伊份第十代門店形象推出，來咖會(huì)有獨(dú)立外賣窗口，讓消費(fèi)者不進(jìn)店也能享受咖啡服務(wù)，招牌等展示上也會(huì)與來伊份做相應(yīng)區(qū)別。
來伊份的核心基本盤在于線下，線上的業(yè)績(jī)占比僅僅在10%左右。此前來伊份曾針對(duì)線下渠道布局推出“萬家燈火”計(jì)劃，推進(jìn)“直營(yíng)+加盟”模式，2018年底門店數(shù)量達(dá)到3300家，2023年達(dá)到1萬家店規(guī)模。
但從實(shí)際布局來看，截至2022年底，來伊份的全國(guó)門店總數(shù)為3622家，同比增加134家。其中，直營(yíng)門店2128家，加盟門店1494家，距離萬店目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。
今年5月份，來伊份董事長(zhǎng)施永雷曾表示，2023年公司將持續(xù)推進(jìn)“萬家燈火”戰(zhàn)略，精耕長(zhǎng)三角地區(qū)，拓展全國(guó)市場(chǎng)，并加大全國(guó)的加盟力度。
陳瑋告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“來伊份門店布局依舊是采用先一線再二線，先省會(huì)再地級(jí)市的發(fā)展策略。來伊份冠軍單品也會(huì)通過KA、CVS等渠道，觸達(dá)下沉市場(chǎng)”。
來伊份零食
圖片來源：小紅書@甜甜圈
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已突破萬億，近五年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%。雖然疫情對(duì)休閑食品行業(yè)短期內(nèi)有所沖擊，市場(chǎng)規(guī)模增速較前幾年小幅放緩，但也促進(jìn)了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道的發(fā)展。
從整個(gè)休閑零食賽道來看，疫情反復(fù)，線下渠道受到巨大沖擊，的確對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ǖ挠绊?，但是從更長(zhǎng)期的影響來看，流量分化、渠道分化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇才是主因。
此外，各類新品牌的入局，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量和渠道分化之下，傳統(tǒng)玩家業(yè)績(jī)難以短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)圜。
雖然萬億零食賽道穩(wěn)步增長(zhǎng)，但零食量販店作為一種新興渠道業(yè)態(tài)，正在不斷沖擊著傳統(tǒng)渠道。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，國(guó)內(nèi)零食量販門店總數(shù)達(dá)1.3萬家左右，主打性價(jià)比的產(chǎn)品定位也在不斷獲得消費(fèi)者青睞。同賽道的三只松鼠在不斷開出社區(qū)店，良品鋪?zhàn)右餐瞥隽酥鞔蛳鲁潦袌?chǎng)的新品牌“零食頑家”。
對(duì)此，此前來伊份方面曾表示，量販零食的特征在于直接與品牌商對(duì)接，繞開了經(jīng)銷渠道，所以影響最大的就是經(jīng)銷環(huán)節(jié)，而不是品牌商。而量販零食選品標(biāo)準(zhǔn)是好看好吃且低價(jià)，主打中低端的下沉市場(chǎng)，與公司消費(fèi)群體有區(qū)別。
不過從長(zhǎng)期來看，休閑零食賽道正在持續(xù)細(xì)分和升級(jí)，市場(chǎng)不斷向細(xì)分化、集中化領(lǐng)域發(fā)展，仍然處于平穩(wěn)增長(zhǎng)之中，只要多元化業(yè)務(wù)布局能找到可持續(xù)的商業(yè)模式，市場(chǎng)玩家仍有新的機(jī)會(huì)。
聯(lián)商網(wǎng)：來伊份為何要布局咖啡業(yè)務(wù)，背后的原因是什么？
陳瑋：咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，這也正是來伊份布局咖啡的原因之一。另一方面，來伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向豐富，咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的好品類。
聯(lián)商網(wǎng)：為何選擇在當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)將品牌升級(jí)為“來咖”？
陳瑋：2021年，我們?cè)陂T店推出現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，這也是來伊份轉(zhuǎn)向現(xiàn)制現(xiàn)售賽道的新嘗試，在經(jīng)過近兩年的突破和升級(jí)后，才有了“來咖”的誕生。
聯(lián)商網(wǎng)：“來咖”的開店策略、選品策略和價(jià)格策略是什么，具備哪些優(yōu)勢(shì)？如何去打動(dòng)消費(fèi)者？
陳瑋：我們?cè)瓉淼目Х仁歉鷣硪练萜放谱鰪?qiáng)歸屬、強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從命名到門店銷售、品牌露出，都是來伊份現(xiàn)有渠道。這次推出升級(jí)版的“來咖”，是和來伊份做弱綁定，也是為未來我們?cè)诳Х荣惖赖脑O(shè)計(jì)和規(guī)劃做鋪墊。
聯(lián)商網(wǎng)：“來咖”的發(fā)展規(guī)劃是什么，未來與主業(yè)之間是何種關(guān)系？?jī)?nèi)部資源如何協(xié)同？
陳瑋：目前“來咖”主要依靠現(xiàn)有的來伊份門店，從上海開始，以“店中店”的形式做鋪設(shè)。今年下半年，隨著來伊份第十代門店形象推出，“來咖”會(huì)有獨(dú)立外賣窗口，讓消費(fèi)者不進(jìn)店也能享受咖啡服務(wù)，招牌等展示上也會(huì)與來伊份做相應(yīng)區(qū)隔。
來伊份近3800家門店，以及6000多萬內(nèi)外生態(tài)的會(huì)員，無疑為“來咖”門店鋪設(shè)和市場(chǎng)消費(fèi)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。我們預(yù)計(jì)今年年底，“來咖”鋪設(shè)門店數(shù)量能達(dá)800～1000家。根據(jù)整體情況，未來兩年內(nèi)可能開出“來咖”獨(dú)立門店。
來伊份零食
圖片來源：來伊份官網(wǎng)
聯(lián)商網(wǎng)：咖啡賽道已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，不少品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，您對(duì)咖啡行業(yè)未來的發(fā)展判斷是？怎樣才能保持競(jìng)爭(zhēng)力？
陳瑋：咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)只是短期的營(yíng)銷行為，“來咖”并不會(huì)以低價(jià)方式去取勝。
“來咖”品牌定位中，有產(chǎn)品有溫度、服務(wù)有溫度、價(jià)格有溫度、選址有溫度和配送有溫度的“5T服務(wù)”，其中包括選取阿拉比卡原豆作為原料、打造寵物友好等人情味服務(wù)、定價(jià)10～20元的高性價(jià)比模式、借助社區(qū)門店滿足消費(fèi)者最后500米的咖啡消費(fèi)需求、線上實(shí)現(xiàn)29分鐘送達(dá)等服務(wù)。
聯(lián)商網(wǎng)：來伊份在渠道和市場(chǎng)布局方面進(jìn)展有哪些？“萬家燈火”計(jì)劃目前布局如何？
陳瑋：持續(xù)推進(jìn)“萬家燈火”戰(zhàn)略，是來伊份發(fā)力的重點(diǎn)之一。2018-2022年，來伊份加盟店比例在不斷提升，占比約從11.7%提高到41.2%。預(yù)計(jì)今年年底，加盟店數(shù)量會(huì)增至到1800-1900家，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)加盟比例1：1的情況。
從拓店計(jì)劃來看，我們依然會(huì)先重點(diǎn)拓展上海、江蘇等華東主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)重點(diǎn)布局華南華北市場(chǎng)，在北京、廣州、深圳等重點(diǎn)城市的標(biāo)桿商圈、高鐵、機(jī)場(chǎng)等大流量點(diǎn)位開店，提升品牌曝光度。在品牌力建設(shè)上，來伊份將繼續(xù)以代言人為紐帶，鏈接年輕消費(fèi)者，此前，王一博、白宇、范丞丞等明星先后成為來伊份品牌代言人。
總的來說，門店布局依舊是先一線再二線，先省會(huì)再地級(jí)市。來伊份冠軍單品也會(huì)通過KA、CVS等渠道，觸達(dá)下沉市場(chǎng)。
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