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結束了一天工作，23歲的北京廣告公司項目助理揚佳宇，挎上裝著電腦的背包往辦公室外走去，熟練地戴上耳機，接著聽早上通勤路上沒有聽完的播客節(jié)目，耳機里播主的聲音陪伴她度過擁擠的晚高峰。
【資料圖】
揚佳宇說：“我會在上班通勤的路上、睡前、做飯、打掃衛(wèi)生的時候習慣性地打開播客，它已經成為我的‘生活伙伴’，填補生活空白。”
2019年后，中文播客迎來發(fā)展高速期，聽播客逐漸成為越來越多年輕人的生活方式。市場研究機構“eMarketer”調研報告顯示，2019年中文播客用戶僅有5420萬人，但到了2023年中文播客用戶將突破1.2億，增速將保持在18.9%，位列全球之冠。
“情感陪伴和打破信息繭房讓我選擇聽播客”王冬青，正在邊聽播客邊為自己準備晚餐?！捌鸫?、睡前、做飯、通勤的時候都在聽播客，做飯的時候手和眼睛都在忙，這個時候聽播客可以給自己一些陪伴和共鳴?！?nbsp;
26歲的王冬青畢業(yè)后，來到北京，成為一名互聯網產品經理，目前在小宇宙上線了自己的播客節(jié)目“老王嘛呢”?！拔移骄刻鞎犚粋€小時的播客，已經累計聽了261小時36分鐘，內容一般是職場、商業(yè)時事、心理等話題。”
王冬青大學學的是心理學，她做播客的初衷是給有職業(yè)發(fā)展迷茫和心理困擾的朋友一些啟發(fā)，她的播客節(jié)目也是分享一些有關職場和心理的一些話題。在她看來，播客正在成為獨居青年的精神家園，同時她也希望在大廠裁員潮中，能為大家緩解焦慮、指引方向。
像王冬青這樣的年輕人，廣泛地分布在中國的一二線城市，他們是播客的忠實聽眾。播客具有很強的敘事性，也更具沉浸感和陪伴屬性，這也許是越來越多城市獨居年輕人選擇播客的原因之一。
據JustPod最新調研數據顯示，中文播客在國內一線城市的受中占48.4%，二線城市占25.1%。28歲的法律工作者劉一說：“聽播客更多的是一種陪伴，緩解自己的孤獨 感?！?nbsp;
相比其他音頻形態(tài)，播客收聽場景和話題也十分多樣，數據顯示大多數播客受眾收聽播客主要集中于起床后、通勤/開車、做家務、運動、睡前時段，其中女性用戶會在起床到出門通勤時段集中收聽，這段時間累加的占比占據絕對優(yōu)勢。劉一說：“現在聽播客一般就是在上班的路上，周末做飯或者打掃衛(wèi)生的時候聽?！辈タ驮掝}近三年來，社會與人文類一直位列榜首，財經類、生活方式類和喜劇 / 脫口秀呈現增長態(tài)勢，娛樂類穩(wěn)居第四。
利用播客打破信息繭房，緩解精神內耗，實現自我充電，也是年輕人選擇聽播客的重要原因。劉一從2015年就開始接觸播客，是聽播客較早的一批人，她當時想練習英語，被朋友推薦了幾個外國主播，她還表示：“我一直想通過播客來營造一個學習英語的環(huán)境，更多的是讓播客充當背景音，偶爾捕捉一兩個有意思的點。”在抖音中搜索“播客”點贊量最多的一條視頻是“學知識的播客分享”，有11.8萬點贊，是作者自己常聽的高質量播客分享。
“我的播客節(jié)目不掙錢”“我們現在做的播客是不賺錢的，在成為喜馬拉雅和網易云的簽約播客時，平臺方給了幾千塊錢，網易云會有一點流量分成，基本就是夠設備的錢，到現在也沒有接到過商單廣告?！毕臅哉f。
夏曉是“人間指南FM”的主播之一，她還有兩個伙伴——老三和小蔥。他們三人之前在一家互聯網公司做項目，想借公司的平臺和資源做一檔播客節(jié)目，最后公司資源沒借到，但播客節(jié)目卻保留了下來，他們離職后，還一起開了酒吧，還在酒吧中專門設置了一個錄音室，與嘉賓們一起喝酒聊天，錄播客。
從2019年創(chuàng)辦“人間指南”到現在已經有五年的時間，更新了152期節(jié)目，在網易云中訂閱量1.4萬，播放量有246萬；在喜馬拉雅的訂閱量是3330，播放量有63.4萬。雖然 不是頭部主播，但是粉絲量還是很可觀的。
夏曉之前從事新媒體行業(yè)，是最早做公眾號的那批人，她說，她想做播客的初衷就是因為有自我表達的需求和欲望，對這個社會上的一些事情想發(fā)表自己的看法和觀點。但是由于碎片化的閱讀趨勢，用戶越來越失去耐心閱讀長文，因此想把自己的觀點用口語的方式來輸出，這樣用戶接受度可能更高，所以就開始做播客。
夏曉團隊的播客節(jié)目蘊含著新聞理想主義，以現有的普通人視角，解讀社會中我們會遇到的問題，比如結婚彩禮談不攏怎么辦，在親密關系里被PUA了怎么辦。在北大包麗被pua案子發(fā)生前一周，他們上線了一期關于親密關系被pua的選題，那期節(jié)目得到了很好的反響。
“覺得自己表達的觀點和話題是有意義的，如果有更多人關注到這個現象，也許悲劇就能少一些。”
夏曉似乎并不熱衷于利用社交平臺去推廣自己的播客節(jié)目，每更新一期新節(jié)目，她會發(fā)自己的朋友圈和聽眾群，當問到會不會考慮發(fā)到抖音、小紅這類社交平臺時，她給了干脆的回答：“不會，我認為播客是個音頻欄目，發(fā)布到抖音和小紅并不合適?！?nbsp;
夏曉目前從事互聯網行業(yè)，同時她還經營著一家酒吧，做播客只是她的副業(yè)。做播客的理想情懷和較好的經濟基礎或許是她不急于將播客變現的原因。
相比之下，王冬青顯得有點著急，趁休假的時間，她剛剛開辦播客節(jié)目——老王嘛呢，目前更新了四期，但是她已經在考慮變現的問題。王冬青打算通過四種方式實現播客變現，第一種就是內容付費，第二種是商單廣告，這兩種是目前播客變現的主要方式；她還想做付費社群，希望用社群連接更多優(yōu)質人脈，展開后續(xù)合作以實現變現；第四種是嘉賓合作，這種變現方式具有更多不確定性，因為與嘉賓的項目業(yè)務息息相關。
做播客的成本主要是錄音設備以及與嘉賓邀約部分。夏曉說：“之前采訪過一個自媒體的大V，上來就直接找我們要威士忌，這也是播客成本，還有就是請嘉賓吃飯這些?！?nbsp;
夏曉也在拓展自己播客節(jié)目的新形式，“疫情期間舉辦過一些街邊蹦迪喝酒的活動，最近正在計劃一次線下活動”。前段時間，他們進行了第一次的直播，但是直播并沒有取得很好的效果，只有粉絲來參與，并沒有吸引自然流量。
播客仍小眾，破圈難今年5月，喜馬拉雅總編輯李炯定在“第五屆PodFest China”播客大會上透露，平臺播客聽眾數量超過1.6億，播客主周活躍人數超2.5萬，成為名副其實的頭部播客平 臺。
今年1月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會透露，喜馬拉雅于2022年第四季度首次實現單季度千萬級的盈利，這也是喜馬拉雅創(chuàng)業(yè)十年來首次實現盈利。此外，喜馬拉雅也通過推出新開屏、升級扶持計劃、改版播客頻道、優(yōu)化審核流程、改進產品服務體驗等等舉措，幫助播客主在喜馬拉雅獲得更好發(fā)展。
雖然2020年以來，喜馬拉雅、荔枝、小宇宙、網易云音樂、TME、快手等各平臺爭相在播客板塊發(fā)力，它們也相繼上線了與播客相關的欄目或平臺，并不斷完善播客生態(tài)，但通過各個平臺的營收數據也可以看出，播客的營收能力雖然在有所提升，但是占比仍然有限。
通過荔枝財報發(fā)現，2022年全年荔枝實現營收21.85億元，同比增長3%；凈利潤8650萬元，首次實現全年盈利，其中播客及其他收入僅為1095萬。
不僅如此，目前播客的收聽用戶仍處于小眾狀態(tài)。“一個明顯的感受是，我身邊聽播客的人并沒有我想象的那么多，我問身邊的朋友聽播客嗎？他們有很多人都在問我播客是什么?！睋P佳宇說。
《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截至2023年我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，網絡直播用戶規(guī)模達7.51億，而播客的用戶規(guī)模在今年可能突破1.2億。對比數據發(fā)現，短視頻的用戶規(guī)模是播客的10倍。
中文播客受眾集中在22—35歲這個年齡段，本科及以上學歷占比超過90%，簡而言之，中文播客目前的用戶畫像是年輕和高知群體，這就極大限制了播客的破圈發(fā)展。
此外，播客目前沒有一個成熟完善的變現機制，大部分播客主并不賺錢。播客的商業(yè)化舉措主要是兩個方面，一個通過廣告植入，另外一個通過訂閱收費這兩個方面。
當問到會不會為播客付費時，劉一表示，不會，因為現在免費信息知識來源太廣了。的確，如果播客主在內容與形式上做到創(chuàng)新，很難吸引用戶為播客付費。
在小宇宙的節(jié)目留言中，有不少網友表示，最近各大播客節(jié)目多樣性滑坡嚴重，感覺現在很多播客選題過于貼近時事，沒有體現播主的個人interest，有網友表示：“用流量思維玩播客是不行的。”
此外，國內播客經紀公司發(fā)展不足，從目前來看，播客仍然是個體化發(fā)展，很大程度上都是“為愛發(fā)電”，并沒有取得商業(yè)化的成功。目前國內的播客經紀公司只有Justpod實現了較好的商業(yè)化發(fā)展。
Justpod創(chuàng)始人楊一和程衍樑剛開始是《忽左忽右》的主理人，他們發(fā)現僅靠商單廣告并不能支持他們全職做播客。程衍樑和楊一發(fā)掘了另一條商業(yè)出路：輸出自己的節(jié)目制作能力。他們將《忽左忽右》包裝成一個成熟的案例，向其他企業(yè)兜售自己的節(jié)目制作經驗，由此創(chuàng)辦了JustPod。
目前JustPod服務過的用戶包括GGV紀源資本、領英中國、寶馬中國、中心出版集團等，還有包括《忽左忽右》《杯弓舌癮》《不合時宜》等在內的原創(chuàng)播客，并且這些播客已經實現了內容付費和廣告植入的商業(yè)變現。
視頻播客能助力播客真正“破圈”嗎？楊一曾在采訪中表示，播客在中國發(fā)展的下一步，其實是在進一步吸引更多在專業(yè)領域有建樹的人參與到節(jié)目創(chuàng)作之外，更應該借鑒海外播客的經驗，在節(jié)目的形式上有更多的探索。
Cumulus Media 與Signal Hills Insights 發(fā)布的 2022 春季播客下載報告顯示，人們對視頻播客的興趣日益增長， 2022 年 4 月，在YouTube上聽播客的用戶占比 25%，推動 YouTube 成為每周收聽播客的人中使用最多的平臺。
目前國內也有許多創(chuàng)作者在視頻化上做嘗試，比如潘亂將視頻號直播的內容分發(fā)到視頻及播客平臺，用“一魚多吃”的思維擴大傳播效果。全嘻嘻將錄制內容同時分發(fā)到視頻與播客平臺，并且音頻的時長更長，進行差異化運營?！戈P雅荻·開放對話」一直堅持視頻播客，每期節(jié)目都用攝像機記錄錄制過程。
此外，平臺也采取了一定動作，微信、小紅書紛紛發(fā)力播客。微信宣布視頻號將支持增加長音頻內容后，近期微信為音頻收聽推出了專屬界面，微信生態(tài)內的音頻和播客內容有了一個更集中的展示窗口和流量入口。小紅書也從今年年初與多家播客聯合推出平臺獨家視頻節(jié)目后，對部分創(chuàng)作者放開視頻時長限制。
目前國內播客視頻化發(fā)展遠未形成規(guī)模，但不可忽視的是，視頻化對于擴展聽眾群體、增加廣告收入上的潛能。（本文首發(fā)APP）
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