在前段時(shí)間舉行的2023年特斯拉股東大會(huì)上，馬斯克表示，將會(huì)嘗試做一些廣告，看看效果。這也引發(fā)了眾人的討論，特斯拉居然都要開(kāi)始打廣告了？
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而我們的第一反應(yīng)是：你以為特斯拉從不“打廣告”，就這也能成為新聞？
一直以來(lái)，不打廣告、不搞營(yíng)銷(xiāo)是特斯拉的標(biāo)簽。早在2019年，馬斯克就在推特上表示，“特斯拉不打廣告，也不為名人代言花錢(qián)。相反，我們用這些錢(qián)制造優(yōu)秀產(chǎn)品”。
但這并不意味著特斯拉就沒(méi)有“廣告”甚至是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)宣傳。特斯拉確實(shí)不會(huì)投放傳統(tǒng)意義上的廣告，例如電視廣告、戶外廣告或是報(bào)紙雜志廣告等。只不過(guò)，馬斯克的方法通常都比較“雞賊”，給特斯拉的廣告成本，“看起來(lái)”都為零。
特斯拉最貴的一則“廣告”，單次可能就要上億美元。
2018年2月，馬斯克創(chuàng)立的太空探索技術(shù)公司SpaceX發(fā)了一枚獵鷹重型運(yùn)載火箭。這是該火箭的首次試射，但最引人注目的并非火箭本身，而是火箭上搭載的那輛特斯拉Roadster，它將進(jìn)入太空，成為世界上第一款走向太空的量產(chǎn)車(chē)。
這一事件在當(dāng)時(shí)引起了不小的轟動(dòng)。有人覺(jué)得十分酷與震撼，也有人擔(dān)心這輛車(chē)是否會(huì)成為影響太空安全的太空垃圾。總之，特斯拉與馬斯克在這件事上流量拉滿，也使得特斯拉受到了全世界的關(guān)注。
看似是一波“免費(fèi)被報(bào)道”的機(jī)會(huì)，可如果考慮到這次發(fā)射的成本，那可一點(diǎn)都不便宜。盡管可回收重復(fù)利用火箭的發(fā)射成本已經(jīng)降了數(shù)倍，但獵鷹重型運(yùn)載火箭的發(fā)射成本最少也需要9000萬(wàn)美元。當(dāng)然，對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)，這次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本本身可能并不高，因?yàn)檫@次試驗(yàn)發(fā)射即便是空載也會(huì)進(jìn)行。但對(duì)于其他車(chē)企而言，他們并沒(méi)有“免費(fèi)”將車(chē)輛送上太空的機(jī)會(huì)。
這次價(jià)值接近上億美元的發(fā)射，特斯拉能“沾光”SpaceX，也是因?yàn)檫@兩家公司擁有同一個(gè)老板。
能給特斯拉“送助攻”的，還不止SpaceX一個(gè)。
馬斯克是一位重度推特用戶，他會(huì)在推特上發(fā)有關(guān)特斯拉、SpaceX等幾家公司的關(guān)鍵信息，也發(fā)表他對(duì)一些事的看法與意見(jiàn)，或者是發(fā)一些梗圖甚至是二次元表情包。不過(guò)，即便只是調(diào)侃，馬斯克的一字一句都是熱點(diǎn)，甚至?xí)l(fā)市場(chǎng)變化。例如，在21年初，馬斯克只是發(fā)了一張游戲《偶像大師》中一人物的表情包圖片，直接讓該游戲制作公司萬(wàn)代南夢(mèng)宮的股票在當(dāng)天漲了4%。
對(duì)推特的狂熱，也使得馬斯克掏出440億美元的真金白銀，買(mǎi)下了推特公司。這位不同尋常的老板，或許在外界看來(lái)十分“滑稽”，但正如《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)馬斯克的評(píng)價(jià)一樣，他的古怪行為并不是一場(chǎng)附加的表演，而是他業(yè)務(wù)本質(zhì)的一部分。
正是利用這種“網(wǎng)紅”屬性，馬斯克就是特斯拉最好的代言人，而推特正是馬斯克帶貨的最大平臺(tái)。在馬斯克收購(gòu)?fù)铺睾?，他的粉絲數(shù)量從1.1億已經(jīng)增長(zhǎng)至接近1.4億，通過(guò)對(duì)算法的修改，馬斯克的推特及推文能獲得更大曝光量。當(dāng)然，這也包含他為特斯拉做推廣的那些推文內(nèi)容——雖然購(gòu)買(mǎi)推特的錢(qián)不一定是特斯拉出的，很多項(xiàng)目也沒(méi)進(jìn)入到特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算里，更不太會(huì)反應(yīng)在特斯拉的財(cái)報(bào)中，但這些“零成本免費(fèi)投放”也都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
不過(guò)，在馬斯克收購(gòu)?fù)铺睾?，出于?duì)推特內(nèi)容環(huán)境的擔(dān)憂，部分車(chē)企及其他廣告主開(kāi)始停止在推特投放廣告，這也導(dǎo)致推特的收入大減。今年3月，馬斯克也在一封給推特員工的內(nèi)部郵件中表示，目前推特的市值已經(jīng)縮水到200億美元左右。
也就是說(shuō)，馬斯克雖然能更得心應(yīng)手地用推特宣傳特斯拉和他的其他公司，但代價(jià)是先縮水了200億美元。這么看，這場(chǎng)“大型營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)的代價(jià)，也算是不小了。
看來(lái)，想復(fù)制特斯拉這種“免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)，前提是這家公司需要有個(gè)首富級(jí)的老板，和幾個(gè)打配合的大公司。因此，想拿特斯拉當(dāng)老師那大可不必，因?yàn)閷W(xué)也學(xué)不來(lái)。
包括出版“硅谷鋼鐵俠”的書(shū)，談“比亞迪”的經(jīng)典言論，在各大科技論壇上接受訪談，讓特斯拉一直處于各大新聞的風(fēng)口浪尖，其實(shí)也都算是營(yíng)銷(xiāo)特斯拉的一部分。
說(shuō)到這里，在營(yíng)銷(xiāo)上，著名“扣廠”理想一直以來(lái)都被看作是特斯拉的“國(guó)內(nèi)版”。前段時(shí)間，關(guān)于車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的話題引發(fā)熱議，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想也在微博上發(fā)表了自己的看法。事實(shí)上，確實(shí)就是沒(méi)有人會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上不花錢(qián)——理想也是，只是比較少，據(jù)李想在微博中提供的數(shù)字，理想的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率雖然只有0.6%，不過(guò)一年也有6億元-7億元左右，但低至幾萬(wàn)元的費(fèi)用都需要李想本人親自審批。
李想作為汽車(chē)之家的創(chuàng)始人，其實(shí)也算是早已熟知這個(gè)圈子的玩法。理想也不是不花錢(qián)，而是精打細(xì)算，會(huì)花。和特斯拉一樣，這也不是每家車(chē)企都能學(xué)的招數(shù)。
至于馬斯克說(shuō)將廣告錢(qián)用于制造優(yōu)秀產(chǎn)品，這種話也更像是一種“邏輯陷阱”，讓一部分人產(chǎn)生了一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)：他們認(rèn)為，如果購(gòu)買(mǎi)一款廣告很多的車(chē)，那么就是在為車(chē)企掏廣告錢(qián)，但買(mǎi)到的產(chǎn)品并沒(méi)有那么好。
事實(shí)上，決定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格并不是它的成本，也不是在廣告上花了多少錢(qián)，而是供需關(guān)系。特斯拉即便不投廣告，也不代表他就會(huì)把這部分利讓給用戶。換一個(gè)角度想，一款不錯(cuò)的產(chǎn)品通過(guò)廣告宣傳，從而提升銷(xiāo)量，那么車(chē)企是不是能有更多的錢(qián)來(lái)制造“優(yōu)秀產(chǎn)品”？
所以，特斯拉一直以來(lái)并不是不打廣告，只是它還并不需要那種傳統(tǒng)的廣告罷了。最近可能因?yàn)殇N(xiāo)量需求的原因它需要了，所以也就順理成章的開(kāi)始試水投放一些傳統(tǒng)廣告，這一切一直也沒(méi)市場(chǎng)上傳的那么玄乎。
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