作者：潘妍
出品：全球財(cái)說
2023年4月，在第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)中，片仔癀對(duì)此前“炒藥”事件發(fā)出回應(yīng)：“屬于外部市場(chǎng)的不良炒作，并非企業(yè)自身的行為?！?/p>
(資料圖)
將自己摘得干干凈凈，生怕再次引火上身。
同時(shí)，片仔癀2022年成績(jī)單也在隨后發(fā)布。2022年，片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.94億元，同比增加8.38%；歸屬凈利潤(rùn)24.72億元，同比增加1.66%，創(chuàng)出2015年以來最低漲幅。
當(dāng)市場(chǎng)熱情褪去，面對(duì)失速的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，片仔癀下一步該怎么走？
被炒作的“仙丹”？
一粒3g裝的片仔癀，何故賣出千元天價(jià)？
片仔癀之所以貴，與其昂貴的原材料不無關(guān)系。根據(jù)目前僅公開的四種原料，包括天然牛黃、天然麝香、三七和蛇膽，多是珍貴藥材。
尤其是麝香，盡管在片仔癀中的成分比例中僅為3%，卻占據(jù)了片仔癀原材料成本的55%，且麝香的采購(gòu)需獲得國(guó)家林業(yè)主管部門核準(zhǔn)，目前國(guó)內(nèi)可以入藥的企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量屈指可數(shù)。
同時(shí)，片仔癀的藥方最初來源于明朝宮廷御醫(yī)的背景故事又使其增添了一份傳奇性。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，片仔癀擁有近500年歷史，已被列入國(guó)家級(jí)中藥保護(hù)品種。目前國(guó)家保密配方中,屬于絕密級(jí)別的只有兩種藥物，一個(gè)是云南白藥，另一個(gè)就是漳州片仔癀。
這也讓片仔癀擁有了自主定價(jià)權(quán)，近期片仔癀時(shí)隔三年再次上調(diào)錠劑價(jià)格。
5月5日，片仔癀發(fā)布公告稱，將片仔癀錠劑每粒價(jià)格再次上調(diào)170元至760元/粒。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，片仔癀錠劑自2004年至今產(chǎn)品上調(diào)次數(shù)逾20次，價(jià)格漲幅近600%。傳奇故事、產(chǎn)品稀缺及絕對(duì)壟斷，一個(gè)完美的資本炒作模型油然而生。
2020年前后，片仔癀股價(jià)便進(jìn)入狂飆階段，歷史最高點(diǎn)達(dá)490.04元/股，市值超過2900億元，風(fēng)頭一度蓋過云南白藥、恒瑞藥業(yè)，成為名噪一時(shí)的“藥中茅臺(tái)”之一。
說到茅臺(tái)，其實(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間線看，片仔癀的增長(zhǎng)套路與當(dāng)年貴州茅臺(tái)有異曲同工之妙，看看兩者相似的股價(jià)走勢(shì)，還是極具同構(gòu)性的。
無獨(dú)有偶，兩者的“炒作”手段也是驚人相似。
不知從何時(shí)起，片仔癀從救人性命的“仙丹”，逐漸衍化成高凈值群體的社交貨幣。坊間多有調(diào)侃：“最有錢的人，是‘一邊喝茅臺(tái)、一邊吃片仔癀保肝護(hù)肝’的人”。
“炒藥”油然而生。2021年6月起，全國(guó)范圍出現(xiàn)片仔癀斷貨漲價(jià)的情況，片仔癀線下店不得不開啟限購(gòu)模式還有預(yù)約模式，每人每月限購(gòu)兩粒。
在供不應(yīng)求的情況下，不少人開始囤積居奇，以牟暴利。在非官方渠道上，片仔癀價(jià)格越炒越高，一度處在900元/粒至1800元/粒之間。
“一粒難求、一粒千金”的現(xiàn)象立刻引起社會(huì)廣泛關(guān)注，對(duì)于這種投機(jī)心理大眾多為唾棄，尤其是作為藥品的片仔癀，社會(huì)影響更加嚴(yán)重。
“一方面真正需要的人無法用合理價(jià)格購(gòu)買，另一方面當(dāng)越來越多人看到藥品只是被拿來炒作，對(duì)某種中藥甚至整個(gè)中醫(yī)藥行業(yè)可能都不再信任。”
雖然片仔癀第一時(shí)間入駐天貓、京東，開通專門售賣藥品的“片仔癀大藥房旗艦店”，試圖杜絕黃牛炒藥事件，但還是免不了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。
這其中，就有消費(fèi)者對(duì)于片仔癀此前的“限購(gòu)”的行為發(fā)出質(zhì)疑，認(rèn)為這最初就是一場(chǎng)“自導(dǎo)自演”的饑餓營(yíng)銷，類似于當(dāng)年白酒套路，先囤貨，再提高價(jià)出貨。
對(duì)于是否存在囤貨行為，片仔癀2022年年報(bào)顯示，庫存商品賬面余額由期初的6.08億元上升至期末的9.16億元。同時(shí)，肝病用藥的庫存量同比增長(zhǎng)122.34%至85.49萬盒。
學(xué)會(huì)低調(diào)，“穩(wěn)”中求生
真相如何，不予置評(píng)。但無法忽視的是，這場(chǎng)“炒藥”風(fēng)波的確為片仔癀帶來了甜頭，除股價(jià)在2021年7月創(chuàng)下歷史高點(diǎn)外，片仔癀當(dāng)年還扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，提振了業(yè)績(jī)。
《全球財(cái)說》在翻看片仔癀歷年業(yè)績(jī)情況發(fā)現(xiàn)，在2017年公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅上漲后，2018年至2020年期間，片仔癀營(yíng)收漲幅連年下滑，但到了2021年卻有所提升，這其中是否受益于炒作事件，不置可否。
不過，2022年一切又回到解放前。財(cái)報(bào)顯示，2022年片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.94億，同比增長(zhǎng)8.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為24.72億，同比微增1.66%。
不過，在面對(duì)2022年創(chuàng)出近8年最低業(yè)績(jī)漲幅時(shí)，片仔癀似乎表現(xiàn)得很淡定。
在2022年報(bào)中，片仔癀將“平穩(wěn)增長(zhǎng)”作為業(yè)績(jī)主線，將主產(chǎn)品片仔癀“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)市”作為核心工作。或許，這也側(cè)面反映了片仔癀還未從2021年“炒作”余波中走出，將“穩(wěn)”作為當(dāng)前公司發(fā)展的主要目標(biāo)。
回看這幾年片仔癀頻頻換帥的行為，不知能否順利將“穩(wěn)”貫徹到底。
2021年4月，片仔癀原董事長(zhǎng)劉建順因個(gè)人身體原因提前退休，接任的是服務(wù)片仔癀二十余年的老將潘杰。不過在2021年12月，潘杰也提交了辭職申請(qǐng)。
雖然在任時(shí)間僅短短8個(gè)月，但潘杰卻完整經(jīng)歷片仔癀由火爆到退潮的整條時(shí)間鏈。
2021年7月，片仔癀股價(jià)創(chuàng)出490.04元/股的高位后，控股股東便開始減持，公司股價(jià)慘遭“跳水”，雖在年末有所回彈，但進(jìn)入到2022年后便一路下滑至今。截至5月10日收盤，片仔癀收309.45元/股，總市值1867億元，距離巔峰期市值已縮水超1000億。
值得一提的是，身為片仔癀“伯樂”的林園，早在2020年起便開始帶頭大舉減持。目前片仔癀十大股東名單中，已不見林園身影。
在潘杰辭任后，接下“爛攤子”的林緯奇也大有來頭，曾是香港漳龍實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理助理，在出任片仔癀董事長(zhǎng)之前，則任福建省漳州市國(guó)資委黨委委員、副主任。
臨危受命，且接手的還是剛剛經(jīng)歷輿論風(fēng)波的片仔癀?；蛟S是從業(yè)經(jīng)歷等緣故，林緯奇的行事風(fēng)格趨向謹(jǐn)慎，將低調(diào)進(jìn)行到底。
除了財(cái)報(bào)中對(duì)于“穩(wěn)”的訴求，從2022年片仔癀通過減少“促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)”縮減銷售費(fèi)用致同比減少25.7%中也能看出，片仔癀在極力降低自身存在感，并收緊費(fèi)用開支，生怕再引輿論風(fēng)波。
發(fā)力化妝品，接力神藥下一棒？
客觀來講，作為“福建三寶”的片仔癀也并不是通通均是泡沫概念炒作，功效性還是真實(shí)存在的。
不過，片仔癀目前依舊具有較強(qiáng)的區(qū)域性，福建廣東一帶的消費(fèi)者比較認(rèn)可，但對(duì)于北部地區(qū)消費(fèi)者而言，品牌效能較弱，甚至許多人都沒有聽過。外加其高昂的售價(jià)，讓其注定成為部分群體的小圈子文化。
《全球財(cái)說》翻看各大平臺(tái)，網(wǎng)友對(duì)于片仔癀功效的了解也較為籠統(tǒng)，說的是五花八門，例如護(hù)肝保肝、消炎去火、提高免疫力、對(duì)于有結(jié)節(jié)或常熬夜喝酒的有一定作用，甚至還有人用它美白淡斑。
從官方給出的主治來看，主要應(yīng)用于熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，癰疽疔瘡，無名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。
如此一看，功效范圍較廣，可以治愈一些普通的、急性的疾病，同時(shí)對(duì)于一些慢性病也有一些療效，對(duì)于肝病這樣重大、頑固的疾病，可作為輔助用藥。
但換個(gè)角度看，針對(duì)普通、慢性疾病，片仔癀并非是不可替代的唯一選擇，而在重大疾病方面，也僅是作為輔助藥，并沒有突出治療效果。
實(shí)際上，雖常年光環(huán)加持，但片仔癀的藥用價(jià)值并未真正意義上獲得官方的認(rèn)可。以藥品進(jìn)入市場(chǎng)的兩大“資格證”來講，片仔癀一直無緣國(guó)家醫(yī)保目錄，也未被納入國(guó)家基本藥物目錄。
相關(guān)報(bào)道顯示，有多名福建本地醫(yī)生表示，醫(yī)院根本不會(huì)引入片仔癀，“一是藥價(jià)貴，二是也非國(guó)家和醫(yī)院招標(biāo)的藥品，很少會(huì)有醫(yī)生會(huì)在臨床治療時(shí)會(huì)使用到這個(gè)藥。”
在年報(bào)中，片仔癀對(duì)“院線銷售模式”也是一筆帶過，并沒有詳細(xì)描述及數(shù)據(jù)披露。
但無論如何，片仔癀錠劑在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依舊會(huì)作為公司的招牌產(chǎn)品。不過從長(zhǎng)時(shí)間來看，片仔癀似乎并不想讓自己在一棵樹上吊死。
年報(bào)中片仔癀多次提到公司將圍繞“多核驅(qū)動(dòng)，雙向發(fā)展”，做優(yōu)主產(chǎn)品片仔癀的同時(shí)，聚力打造片仔癀牌安宮牛黃丸新增長(zhǎng)，以及推動(dòng)片仔癀化妝品產(chǎn)業(yè)再升級(jí)。
其中，“化妝品產(chǎn)業(yè)”就是片仔癀為自己準(zhǔn)備的“第二棵樹”。
2020年10月，片仔癀曾發(fā)布公告稱，公司欲啟動(dòng)分拆片仔癀化妝品上市的前期籌備工作。不過，目前片仔癀對(duì)于該項(xiàng)分拆事宜并未有太多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
在2022年年報(bào)中片仔癀表示：“根據(jù)IPO企業(yè)獨(dú)立性、規(guī)范性要求，于2021年4月完成研發(fā)業(yè)務(wù)端的收購(gòu)，于2022年5月完成銷售業(yè)務(wù)端的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)其在研發(fā)和銷售的業(yè)務(wù)獨(dú)立?！?/p>
目前，片仔癀控股子公司片仔癀化妝品擁有“片仔癀”及“皇后”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋珍珠膏面霜、眼霜、爽膚水等多種護(hù)膚品，天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)230萬，京東旗艦店粉絲數(shù)達(dá)123.8萬。
只不過，對(duì)于早已處在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段的國(guó)貨美妝賽道，片仔癀化妝品至今仍未打造出能拿得出手的“爆款”產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
尤其是結(jié)合其業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2022年片仔癀的化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.34億元，同比下滑了24.61%，是上市公司下滑最嚴(yán)重的子業(yè)務(wù)，成為拖累片仔癀整體業(yè)績(jī)的存在。
就現(xiàn)階段來看，未來化妝品業(yè)務(wù)能否撐起挑起大梁的重任，還有待商榷。
圖片來源：片仔癀2022年年報(bào)
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原文標(biāo)題:當(dāng)片仔癀開始低調(diào)：我不是“神藥” | 年報(bào)季
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