文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
(資料圖)
一季度的持續(xù)降價虧了多少，特斯拉終于揭曉了答案。
4月19日盤后，特斯拉發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。大眾最關(guān)心的，還是特斯拉價格戰(zhàn)后的利潤率。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉毛利率跌至19.3%，而此前特斯拉的毛利率長期在30%左右徘徊。
這一數(shù)字意味著，特斯拉的毛利率已經(jīng)從此前行業(yè)獨(dú)一檔的水平降到了低于比亞迪的水平。財(cái)報(bào)發(fā)布之后，特斯拉股價在日內(nèi)跌2%的基礎(chǔ)上再度暴跌超過6%。
但馬斯克好像不怎么擔(dān)心。
在業(yè)績會上，他強(qiáng)調(diào)公司應(yīng)該優(yōu)先考慮銷量。從特斯拉近期的動作來看，降價還有愈演愈烈的意思，比如在美國和中國香港市場確定降價，國內(nèi)市場的降價消息也已經(jīng)傳出。更早些時候，特斯拉已經(jīng)表示，許多車企都面臨利潤挑戰(zhàn)，這會成為特斯拉獨(dú)有的機(jī)會。
至少眼下，利潤不是特斯拉的首要考量?？袢笋R斯克要掀起一場卷王之戰(zhàn)，通過性價比走量，先“卷死”其他對手，再慢慢講后面的故事。“我們堅(jiān)信我們正在為未來打基礎(chǔ)”，“以利潤換銷量，然后從存量汽車上繼續(xù)獲利，是更好的選擇”。
只是，馬斯克的這張大餅，市場能消化嗎？
01 毛利暴跌，繼續(xù)降價？
不同于那些降價也賣不出去的品牌，降價對特斯拉的促銷作用非常明顯。
今年一季度，特斯拉交付量超過42萬輛，同比增長36%，創(chuàng)下公司紀(jì)錄。雖然環(huán)比僅增長4%，但考慮到四季度是汽車行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，這一增速也不算太差。
收入方面，銷量的增長跑贏了單價的下降。一季度特斯拉核心汽車業(yè)務(wù)收入199.6億美元，同比增長18%?？偸杖?33.3億美元，同比增長24%。
但在外界最關(guān)心的利潤方面，特斯拉的表現(xiàn)有些拉胯。一季度，在收入大漲24%的同時，凈利潤僅為25億美元，同比下滑24%。營業(yè)利潤率也低至11.4%，同比下降7.8%。
特斯拉曾經(jīng)引以為傲的毛利率表現(xiàn)更慘。
一季度，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，剔除積分收入后跌破20%，僅為18.3%?？偯蕛H有19.3%。而去年四季度特斯拉的毛利率為25.9%，這已經(jīng)是經(jīng)歷過一輪降價后的低點(diǎn)。而在去年一季度，特斯拉的毛利率高達(dá)32.9%。
對比同行，變化更加明顯。特斯拉如今的毛利已經(jīng)低于比亞迪。在平均售價明顯低于特斯拉的情況下，比亞迪去年汽車相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率還有20.39%。當(dāng)然，價格戰(zhàn)后的比亞迪也難保毛利率不下降，這是后話。
毛利下滑的主要原因當(dāng)然是降價。在中國市場，特斯拉的兩款走量車型Model 3和Model Y均降價超過10%。在美國本土市場，特斯拉今年已經(jīng)累計(jì)六次降價。
受毛利影響，特斯拉的現(xiàn)金流情況并不樂觀，自由現(xiàn)金流只有4.4億美元，同比驟降80%，而去年四季度，其自由現(xiàn)金流還有14.2億美元。
但馬斯克一點(diǎn)不急。他在業(yè)績會上強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下，公司優(yōu)先考慮的應(yīng)該是銷量增長，而不是利潤。
他也確實(shí)是動真格的。特斯拉還在繼續(xù)延續(xù)全球降價的策略。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布前，特斯拉在美國本土的市場進(jìn)行了一次降價，而這已經(jīng)是其本月在美國市場的第二次，本年的第六次降價。在中國香港市場，4月15日，特斯拉在相關(guān)宣布調(diào)整Model 3和Model Y的售價，降價幅度最高達(dá)14%。
有了其他市場的鋪墊，中國市場的傳言也就顯得可信了。有消息稱，本周六，即4月22日，特斯拉還將在國內(nèi)繼續(xù)降價。其中，Model 3的起售價會降低至18.69萬，Model Y的起售價會降低到21.59萬。
這一消息還沒有得到官方明確的回應(yīng)，但相信的人遠(yuǎn)比懷疑的人多。特斯拉的庫存情況的確嚴(yán)峻。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，特斯拉產(chǎn)量超過了44萬輛，比銷量多了約1.7萬輛，庫存周期也從上一季度的13天提高到了15天。
短短一年前，特斯拉面對的還是產(chǎn)能不足的"幸福煩惱"，如今的壓力已經(jīng)變成了去庫存。據(jù)分析師測算，特斯拉的庫存量超過了7萬臺，僅中國市場Model 3和Model Y的庫存量就達(dá)到了2.55萬臺。
伯恩斯坦的分析師表示，特斯拉正在對其最長交貨時間的車型降價這一事實(shí)表明，其他降價可能會隨之而來。
在降價的同時，馬斯克還在特斯拉已經(jīng)嚴(yán)重下滑的毛利上又踩了一腳：廉價車。
不久前，特斯拉發(fā)布的“宏圖計(jì)劃”第三篇章的文件披露了廉價車計(jì)劃。據(jù)透露，這款小型電動車將搭載更便宜的磷酸鐵鋰電池，目標(biāo)銷量是4200萬臺，是Model3和Model Y之和的兩倍。這款車預(yù)計(jì)將在2024年下半年或者2025年上市。
按照現(xiàn)有信息，這款車的定價會在15萬級別甚至更低。如果這款車成為銷量主力，特斯拉19%的毛利率或許都難以維持——當(dāng)然，換來的會是更高的市場份額。
02 “卷死”對手
降價符合馬斯克一貫的策略。
在這一輪密集的降價前，馬斯克就曾多次發(fā)聲擔(dān)憂特斯拉的價格問題，其中一次他表示：“特斯拉的定價是尷尬的。”比起維持業(yè)內(nèi)獨(dú)一檔的毛利，馬斯克始終更關(guān)心價格優(yōu)勢。
特斯拉的接連降價，一方面是出于宏觀經(jīng)濟(jì)和庫存壓力，一方面也是對對手的精準(zhǔn)打擊。根據(jù)官方表述：“今年是特斯拉獨(dú)有的機(jī)會，許多汽車制造商正在解決其電動汽車在單車?yán)麧櫡矫娴奶魬?zhàn)，我們可以（通過降價）利用我們的成本優(yōu)勢。
簡單翻譯：同行在虧損，很痛。我們可以降價，讓它們更痛。
這是一道怎樣都難受的二選一。跟著特斯拉降價，要犧牲利潤——很多國產(chǎn)新能源廠商本身還停留在每造一輛車就虧幾萬塊錢的階段；保持價格堅(jiān)挺，要丟掉用戶。
在特斯拉掀起的這波降價潮中，一些車企已經(jīng)快要扛不住了。比如小鵬和問界，這兩家與特斯拉的價位幾乎完全重疊，也是最先跟進(jìn)特斯拉降價的頭部新勢力品牌，降價幅度也都在2萬元以上。但在特斯拉面前，他們的品牌吸引力似乎不太夠，今年一季度，小鵬銷量僅為18230輛，同比下滑47.25%。問界一季度累計(jì)銷量剛過過萬，和去年的月銷量接近。
2022年四季度，小鵬以及其他新勢力的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就非常不樂觀，一季度在降價又降量的情況下，小鵬的下份財(cái)報(bào)大概率會異常得難看。
而特斯拉的優(yōu)勢在于，即使是如今19%左右的毛利率，仍然與豐田、寶馬、比亞迪這樣的一線選手接近，更不要說許多毛利率在10%以下的二線品牌，和賣一輛虧一輛的新勢力。
當(dāng)需求疲軟的局面短期難以改善，只能用利潤換銷量時，特斯拉的價格還有很大下降空間。這或許也是馬斯克繼續(xù)降價的底氣。
美國投行Baird分析師Ben Kallo也看好特斯拉“卷”死同行：“每個人忽視了特斯拉19.3%的毛利率。特斯拉的利潤率是最好的。它可以削減價格，把其他車企擠出這個市場。”
特斯拉一邊卷同行，一邊試圖通過第二增長曲線回血。
馬斯克近日表態(tài)，他愿意在短期內(nèi)犧牲利潤，以積極爭取市場份額，目的是在該公司汽車實(shí)現(xiàn)完全自動駕駛時賺更多的錢，并通過robotaxis的運(yùn)營賺取額外收入。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”五個大字躍然于紙上。
一季度，特斯拉的服務(wù)收入增長勢頭很猛。財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)和其他業(yè)務(wù)營收為18.37億美元，同比增長44%，占比也達(dá)到了7.9%，比上一季度的7%和去年同期的6.8%相比，都有明顯增長。
相比重資產(chǎn)的造車，軟件服務(wù)邊際成本幾乎為零，可以有效彌補(bǔ)被汽車業(yè)務(wù)虧掉的毛利率。去年9月，特斯拉就對本土全自動駕駛系統(tǒng)進(jìn)行過一次提價，提價幅度為25%，與汽車的持續(xù)降價形成鮮明對比。
當(dāng)然，隱憂也存在。站在更長的時間尺度上看，消費(fèi)者對軟件訂購的意向是在下降的。2021年時有海外機(jī)構(gòu)對特斯拉車主做過抽樣調(diào)查，調(diào)查顯示特斯拉自動駕駛包的購買率僅為11%，而2019年時這一數(shù)字一度超過4成。在整個汽車市場，以自動駕駛為賣點(diǎn)的汽車銷量也普遍不佳。
硬件走量，軟件賺錢的思路，在汽車市場尚未得到有效驗(yàn)證，還屬于沒有被認(rèn)可的創(chuàng)新模式。
此外，儲能和新能源也是特斯拉下一階段的重點(diǎn)。今年一季度，特斯拉的能源業(yè)務(wù)收入飆升至15.3億美元，同比增長148%，儲能系統(tǒng)部署增長360%至3.9GWh。該業(yè)務(wù)主要包括出售光伏和儲能系統(tǒng)，目標(biāo)客戶既有個人家庭用戶也有商業(yè)用戶。
在馬斯克計(jì)劃開展的中國行中，行程重點(diǎn)之一便是落戶在上海的儲能工廠。特斯拉“宏圖計(jì)劃”的第三階段也將儲能、新能源作為重點(diǎn)。
按照多家機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，特斯拉接下來的毛利情況仍然不樂觀，200萬的銷量目標(biāo)達(dá)成也有些困難。但至少特斯拉的血條還很厚，后手也很多。對于賽場上的中國玩家而言，這也意味著：不管是否做好準(zhǔn)備，更艱難的戰(zhàn)爭，已經(jīng)開始了。
責(zé)任編輯：
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