越來(lái)越多的企業(yè)針對(duì)年輕群體打出“輕奢”大旗，以往廉價(jià)低質(zhì)的商品正逐步退出市場(chǎng)
輕奢消費(fèi)正流行
眼下，一股“輕奢潮”正在各個(gè)領(lǐng)域流行開(kāi)來(lái)。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國(guó)際日前發(fā)布的《2017天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，輕奢已經(jīng)成為中國(guó)年輕一代新消費(fèi)觀(guān)，產(chǎn)品精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化成為中國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。
輕奢，顧名思義，即輕度奢侈。一般而言，輕奢產(chǎn)品的品質(zhì)處于中上等，既不同于普通產(chǎn)品，但又尚未達(dá)到奢侈級(jí)別，價(jià)格也可以被普通消費(fèi)者接受。根據(jù)《報(bào)告》，目前購(gòu)買(mǎi)輕奢品牌以年齡在25歲~35歲的群體最為活躍。這個(gè)消費(fèi)群體普遍具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，希望追求較高品位的生活。
縱觀(guān)多個(gè)行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)旗幟鮮明地打出“輕奢”大旗，以往琳瑯滿(mǎn)目的廉價(jià)低質(zhì)商品逐步退出市場(chǎng)，輕奢潮流也已緊隨消費(fèi)升級(jí)的腳步來(lái)臨。
輕奢消費(fèi)流行起來(lái)
自從“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶在北京開(kāi)店以來(lái)，店門(mén)前排長(zhǎng)龍已經(jīng)成為常見(jiàn)的城市一景。如今，在一二線(xiàn)城市，這類(lèi)輕奢品牌奶茶店數(shù)量大幅增加。記者發(fā)現(xiàn)，與以往的奶茶飲品相比，輕奢品牌的奶茶，單杯售價(jià)多在在二三十元以上，雖然價(jià)格相對(duì)較高卻頗受歡迎。
一家 “一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶店的店長(zhǎng)告訴記者：“以前消費(fèi)者在選擇有限的情況下，購(gòu)買(mǎi)飲料就是為滿(mǎn)足解渴需求?，F(xiàn)在我們奶茶店逐漸走向咖啡館模式，從原先單純的賣(mài)飲品轉(zhuǎn)向賣(mài)體驗(yàn)。這樣，奶茶產(chǎn)品好看、好喝、又有類(lèi)似咖啡廳的空間體驗(yàn)，適應(yīng)了年輕人的消費(fèi)需要。”
不僅是奶茶店、餐廳等餐飲行業(yè)，日用品、家居、珠寶等行業(yè)的輕奢產(chǎn)品或服務(wù)也開(kāi)始流行起來(lái)，輕奢風(fēng)格和“絕不將就”成為不少80、90后消費(fèi)群體的常見(jiàn)消費(fèi)理念。例如在時(shí)裝領(lǐng)域，有報(bào)道稱(chēng)，Coach、Michael Kors等輕奢品牌近幾年在中國(guó)的銷(xiāo)量都呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。有專(zhuān)家指出，輕奢產(chǎn)品的含義主要分為頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝兩個(gè)方面。與頂尖奢侈品牌不同的是，輕奢品牌或許不太注重前衛(wèi)設(shè)計(jì)，但對(duì)品質(zhì)的講究卻不含糊。此外，二者的最大區(qū)別在于價(jià)格，輕奢品牌不會(huì)像頂尖奢侈品那樣，對(duì)普通消費(fèi)人群而言遙不可及。輕奢品牌的產(chǎn)品定位一般是中高檔，對(duì)于城市年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)具有很大吸引力。
有數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)輕奢市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2000億元。分析認(rèn)為，龐大的消費(fèi)人口基數(shù)以及未來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間，將會(huì)使得輕奢消費(fèi)浪潮在目前乃至今后一段時(shí)期都會(huì)持續(xù)。
輕奢消費(fèi)的需求來(lái)自哪里
事實(shí)上，輕奢消費(fèi)能夠流行起來(lái)，很大程度在于契合了年輕一代的消費(fèi)需求。
正在清華大學(xué)讀研的學(xué)生小秦說(shuō)：“現(xiàn)在不少大學(xué)生在消費(fèi)上傾向于輕奢風(fēng)格，這可能是由于棘輪效應(yīng)(指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性)的影響造成的，當(dāng)人們體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就很難再接受劣質(zhì)的產(chǎn)品。”
至于緣何越來(lái)越多的年輕群體開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)輕奢產(chǎn)品，小秦認(rèn)為，輕奢產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，而且品牌形象給自己帶來(lái)了一定的價(jià)值感。同時(shí)，一個(gè)品牌呈現(xiàn)的格調(diào)如果適合自己，自己便會(huì)享受輕奢品牌帶給自身的歸宿感。
剛?cè)肼毑痪?、在北京從事IT行業(yè)的蓋永林是一個(gè)90后。對(duì)于輕奢消費(fèi)，他告訴記者說(shuō)，在走入社會(huì)以后，很多場(chǎng)合需要一些外在的包裝來(lái)打開(kāi)社交圈，而對(duì)特定元素的青睞會(huì)使得一部分人擁有相同審美，并且互相欣賞，由此擴(kuò)大個(gè)人的社交圈。所以，適當(dāng)購(gòu)買(mǎi)輕奢品牌對(duì)于自己是有幫助的。
“掉色的布料會(huì)讓衣服看上去沒(méi)有質(zhì)感，不是說(shuō)所有的服裝都要買(mǎi)品牌貨，但一些場(chǎng)合確實(shí)需要體面的服裝，輕奢品牌可以很好地滿(mǎn)足這一點(diǎn)。”蓋永林說(shuō)。
有專(zhuān)家認(rèn)為，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)是消費(fèi)理念具有一定的超前性，年輕人更有底氣追求高品質(zhì)生活，因而輕奢消費(fèi)的流行是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。不管是學(xué)生還是工薪階層或是都市白領(lǐng)，每個(gè)人都可以享受輕奢消費(fèi)帶來(lái)的個(gè)人滿(mǎn)足感。
為奢而奢不可取
在日常消費(fèi)環(huán)境中，奢侈性消費(fèi)往往帶有一種貶義色彩，因此輕奢消費(fèi)的理念從一產(chǎn)生就飽受爭(zhēng)議。事實(shí)上，輕奢消費(fèi)的流行與年輕人的消費(fèi)需求固然有關(guān)，但與商家的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也不無(wú)關(guān)系。
記者發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)很多家居、服裝品牌的官網(wǎng)，都會(huì)出現(xiàn)諸如“輕奢主義正流行”“有一種生活態(tài)度叫輕奢”“有一種奢華可以敗得起”等廣告宣傳語(yǔ)，無(wú)孔不入的宣傳推銷(xiāo)信息勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，不少年輕人盲目消費(fèi)、為奢而奢的消費(fèi)取向卻值得警惕。
清華大學(xué)的小秦說(shuō)，在大學(xué)里，一些人對(duì)于某些輕奢品牌可能并不了解它的歷史、風(fēng)格，但卻會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，這可能與當(dāng)下社交媒體的普及有關(guān)。“看到同學(xué)或朋友在微博或者朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)品牌，自己也產(chǎn)生了消費(fèi)的沖動(dòng)，但卻不考慮實(shí)用性和與自身的匹配度。”
中國(guó)政法大學(xué)副教授陳忠云表示，以前，手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)是風(fēng)靡一時(shí)的“三大件”，也是當(dāng)時(shí)高品位生活的標(biāo)志，BB機(jī)在上世紀(jì)90年代也曾引領(lǐng)社會(huì)潮流。也就是說(shuō)，消費(fèi)觀(guān)會(huì)隨社會(huì)發(fā)展而變化，良好的消費(fèi)狀態(tài)其實(shí)是對(duì)自身的一種肯定。眼下輕奢產(chǎn)品漸入人心，這不僅意味著年輕人的消費(fèi)觀(guān)念在改變，也是他們追求個(gè)性、張揚(yáng)自我的體現(xiàn)。
陳忠云認(rèn)為，基于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)際而追求優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)可謂輕奢消費(fèi)的本質(zhì)，但以虛榮為目的，為奢而奢卻是不可取的，年輕人的消費(fèi)還是要相對(duì)理性。
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